Vintage ou seconde main ? Comment les réseaux sociaux brouillent les cartes

Article initialement publié le 23 juin 2021.

Si les vêtements « vintage » sont généralement de seconde main, l’inverse n’est pas toujours vrai. Et c’est important à souligner pour comprendre comment l’industrie de la mode adore brouiller les cartes des tendances et des temporalités afin de produire plus pour qu’on consomme plus !

Techniquement, « vintage » désigne des vêtements d’une autre époque — au moins une vingtaine d’années théoriquement, même si aucune loi ne régit l’utilisation de cette expression. Et si le grand public utilise de plus en plus abusivement cette expression comme un synonyme de seconde main, c’est bien la preuve que les pièces d’occasion s’avèrent de moins en moins vieilles… Autrement dit, à peine achetés, les vêtements sont de plus en plus rapidement revendus ! Et ça a sûrement beaucoup à voir avec les réseaux sociaux.

Les puces, c’était cheap, le vintage, c’était chic, mais en ligne tout se confond

Il n’y a pas si longtemps (avant qu’Instagram ne donne à beaucoup de personnes l’envie de se débarrasser des vêtements dans lesquels ils ont été trop de fois photographiés), acheter des vêtements d’occasion était beaucoup plus binaire qu’aujourd’hui.

Soit on le faisait par une forme de nécessité, faute de pouvoir s’acheter des vêtements neufs — ce qui pouvait causer un sentiment de honte sociale, comme en témoignait récemment Margaux Roger. Soit on le faisait justement parce qu’on avait le luxe de pouvoir prendre le temps de chiner en friperies des pépites d’une autre époque, comme une forme de loisir pour connaisseurs de mode privilégiés.

Pour le dire plus schématiquement : faire les puces c’était cheap, mais chiner du vintage c’était chic !

Mais depuis quelques années, les réseaux sociaux et des plateformes qui en imitent les codes tels que le britannique Depop ou le lituanien Vinted rendent cette opposition de plus en plus obsolète, contribuant à la démocratisation de la seconde main comme pratique valorisée et même cool.

Réseaux et plateformes ont d’ailleurs pour point commun d’être conçus de manière à être les plus attirants et addictifs possibles ! Ce qui passe notamment par reprendre des codes des jeux vidéo — c’est ce qu’on appelle la gamification. D’où le fait qu’on peut se dire qu’on va faire vite fait un tour sur Instagram, et s’y perdre des dizaines de minutes sans voir le temps passer… Même chose pour Vinted : la quête de trouvailles d’occasion devient aussi un vortex temporel fort ludique.

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Une jeunesse ultra-connectée qui veut faire attention à son empreinte carbone

Chiner des fringues de seconde main, et pourquoi pas s’en vanter sur ses réseaux, devient une forme de jeu valorisant qui plaît particulièrement aux plus jeunes générations. À savoir une manne de clients importante à saisir ! D’où le rachat de Depop par la plateforme plus historique réunissant plein d’artisans à travers le monde, Etsy : cette dernière a intérêt à miser aussi sur la clientèle à 90% âgée de moins de 26 ans du premier, afin de ne pas finir sur le carreau.

Cette jeunesse ultra-connectée peut et veut d’autant plus chiner des vêtements de seconde main qu’elle se soucie plus que ses aînées des enjeux d’écologie et de justice sociale en général. C’est aussi à travers les réseaux sociaux que beaucoup de ressources, réflexions, et informations sont partagées quant aux modes de production, éthiques ou non, de différentes marques, par exemple.

Plutôt que d’acheter de première main auprès d’une multinationale à la chaîne d’approvisionnement opaque, se fournir en occasion auprès d’une personne près de chez soi, qu’on connaît un peu via ses réseaux, permet d’amortir son empreinte carbone et apparaît comme une expérience plus humaine, chaleureuse.

Mais ce n’est parfois qu’une illusion, puisque toute l’ironie de cette popularisation de la seconde main, c’est que beaucoup de personnes y reproduisent exactement les travers reprochés à la fast-fashion sans forcément en avoir conscience… Et on ne leur jette pas la pierre : c’est toute l’industrie qui favorise ça.

Pourquoi il ne faut pas confondre vintage et seconde main, en matière de mode

En effet, vous avez sûrement déjà vu nombre d’influenceurs et d’influenceuses promouvoir un partenariat avec une plateforme sur laquelle la personne organise un vide-dressing, ou vous expliquer que vendre auprès de tel site permet d’obtenir un bon d’achat pour racheter des vêtements. Autant de pratiques incitatives, qui donnent envie de consommer — or, vendre pour racheter aussi sec, c’est loin d’être une pratique vertueuse pour la planète !

C’est pourquoi il importe tant de continuer à faire preuve de bon sens, y compris quand on fait du shopping de seconde main. Cela ne génère pas davantage de CO2 côté production quand on achète d’occasion, évidemment, mais l’empreinte carbone n’est pas égale à zéro pour autant puisque subsiste la pollution liée au stockage de données en ligne des images sur les sites de revente, ainsi que celle des transports. Shopper de seconde main, c’est mieux que de première. Mais encore faut-il le faire avec parcimonie !

Car si les notions seconde main et vintage tendent tant à se confondre, c’est justement parce que l’industrie de la mode contribue à nous faire perdre toute notion temporelle. Elle se met à reproduire par exemple aujourd’hui des vêtements à la mode dans les années 2000 afin de correspondre au retour de hype actuel des tendances de cette époque. Vous suivez ? Nous non plus, et c’est le but.

Du coup, vintage ou non, aux yeux du consommateur, ça ne change rien puisque c’est le même résultat visuel. Côté qualité et coût environnemental, en revanche, ça ne revient pas du tout au même. Et c’est cette absurdité qu’il convient d’éviter. À garder en tête, donc, quand vous voudrez chiner de seconde main une casquette Von Dutch ou Ed Hardy : autant chercher un modèle vraiment produit dans les années 2000, plutôt que les reproductions d’aujourd’hui qui surfent sur ce renouveau Y2K. Elle sera sûrement moins chère, plus quali, et vraiment vintage. Et là, même Paris Hilton vous dirait : « That’s hot ! »

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