Victoria’s Secret ferme plus de 50 boutiques suite à une baisse des ventes

Mise à jour du 5 mars 2019

Comme je te l’ai expliqué plus bas dans cet article, Victoria’s Secret n’a plus autant de succès qu’avant.

La marque est de plus en plus remise en question en raison de son refus du virage bodypositive et de son manque de diversité.

Victoria’s Secret ferme 50 boutiques en 2019

Le géant de la lingerie ne séduit plus, et les mobilisations de la part d’autres marques inclusives (dont tu trouveras les détails ci-dessous) n’aident pas.

D’après Revelist, Victoria’s Secret a annoncé qu’une cinquantaine de boutiques à travers le monde allaient fermer en 2019, suite à la pire année de l’histoire de la marque, niveau chiffres, en 2018.

Je ne sais pas si cette baisse est exclusivement due aux polémiques autour du manque d’inclusivité de Victoria’s Secret : rien ne permet de l’affirmer.

Mais c’est en tout cas un signe que la marque est clairement en perte de vitesse.

Un défilé bodypositive devant Victoria’s Secret

Mise à jour du 12 décembre 2018

Deux marques de sous-vêtements inclusifs, Love Disfigure et Nünude, se sont alliées contre Victoria’s Secret.

Des mannequins ont défilé, portant des ensemble de la marque Nünude, dans des tons de carnations différentes.

Les modèles se sont rendues directement devant un magasin Victoria’s Secret et ont l’ont même traversé.

Elles arboraient des panneaux disant « On veut de la diversité dans toutes les marques » ou encore « Célébrez toutes les morphologies ».

Sylvia Mac, fondatrice de Love Disfigure, a expliqué cette démarche sur Instagram.

« Nous sommes devenues tellement habituées à voir une seule représentation du corps que nous trouvons difficile d’ouvrir nos esprits à désirer en voir d’autres.

Nous voulons représenter TOUS TYPES DE CORPS peu importe l’âge, les origines, la défiguration, le handicap, les différences, l’orientation sexuelle, le genre, et le plus important, LES MENSURATIONS.

Ouvrez vos yeux et vos cœurs au changement. »

Le mouvement a reçu beaucoup de retours positifs et de soutien sur les réseaux.

Mais comme toute mobilisation, elle n’a pas convaincu tout le monde.

https://twitter.com/Rbcabeatrice/status/1071145216793554944

« Ça me soûle là ! Ça a toujours été la ligne de Victoria’s Secret, il n’y a aucune OBLIGATION de la changer.

Plein de marques ne s’adressent qu’aux femmes « grandes tailles », et si une bande de femmes faisant du 34-36 manifestaient devant une boutique « grandes tailles », elles ne seraient pas applaudies. »

Les arguments rejoignent ceux exposés par Ed Razek dans l’interview pour Vogue dont je te parle plus bas : Victoria’s Secret s’adresse selon lui à une cible particulière et ne compte pas la changer.

Victoria’s Secret n’a pas encore réagi à cette manifestation.

Victoria’s Secret refuse le virage bodypositive

Article initialement publié 20 novembre 2018

Victoria’s Secret est une grande marque de lingerie connue pour ses défilés spectaculaires à haut budget.

Les modèles sont appelées les Anges. Certaines sont devenues des emblèmes de la marque et des superstars, comme Adriana Lima ou encore Candice Swanepoel.

Victoria’s Secret et ses corps normés

Une certaine forme de diversité se trouve chez la marque, au niveau de l’âge par exemple avec Adriana Lima, 37 ans, qui a sa place parmi les Anges, ce qui n’est pas toujours le cas dans le milieu du mannequinat.

Les couleurs de peaux des modèles varient aussi.

Mais les corps qui défilent chez Victoria’s Secret se ressemblent beaucoup et semblent être bâtis sur le même moule.

Aujourd’hui je te propose donc de t’interroger avec moi : est-ce que Victoria’s Secret va un jour regretter de ne pas avoir suivi le mouvement bodypositive ?

Victoria’s Secret dans une mauvaise passe ?

Jane Singer, la PDG de Victoria’s Secret, vient de démissionner alors qu’elle n’était à son poste que depuis 2016.

Cette information a été relayée par plusieurs médias, dont Challenges, mais aucun n’a précisé les conditions et les raisons de ce départ…

Une démission qui n’est peut-être pas déconnectée de la baisse des ventes de la marque, qui ont chuté de 8% en 2017, mais aussi des récentes déclarations polémiques du directeur artistique de Victoria’s Secret, Ed Razek.

Pas de femme trans ni de femme grosse chez Victoria’s Secret ?

Ed Razek a, lors d’une interview pour Vogue, fait des remarques sur la collection Fenty de Rihanna qui avait inclus des femmes rondes dans son défilé.

Rihanna semble vouloir s’adresser au plus grand nombre, et proposer de la lingerie à toutes sortes de morphologies. Son défilé mettait en valeur des corps variés.

Lorsque le sujet est évoquée par la personne interviewant Ed Razek, celui-ci révèle à Vogue qu’il n’envisage pas d’intégrer dans son défilé plus de diversité au niveau des morphologies ou des identités de genre.

« Devrait-il y avoir des femmes trans dans le défilé Victoria’s Secret ? Non. Non, je ne pense pas. Pourquoi ? Car c’est un fantasme. C’est du divertissement total de 42 minutes. Voilà ce que c’est.

Il est unique en son genre, il n’y en a qu’un comme celui-là dans le monde, et n’importe quelle autre marque de mode serait ravie d’avoir le même, même les concurrents qui nous critiquent.  »

Victoria’s Secret en retard sur le mouvement bodypositive

De plus en plus de marque se mettent doucement à inclure des lignes grandes tailles et à diversifier les mannequins embauchées pour promouvoir leurs produits.

Ce n’est pas le cas de Victoria’s Secret qui semble vouloir rester en retrait d’une évolution bodypositive.

Et malgré la légère baisse des ventes évoquée plus haut, le défilé Victoria’s Secret reste un spectacle hallucinant qui brasse le tout-Hollywood…

Donc ne pas être spécialement bodypositive ne semble pas nuire à la marque !

Et le défilé n’attire pas que les stars. J’ai l’impression que même si la lingerie Victoria’s Secret n’est pas donnée, la marque plaît à pas mal de jeunes femmes.

Les Anges sont très médiatisées, et quand je faisait des études de mode, une copine de classe m’avait révélé avoir sa « préférée ». Je pense qu’elle n’était pas la seule !

Ça s’explique en partie par le fait qu’en dépit des apparences, les pièces restent relativement abordables.

Un soutien-gorge Victoria’s Secret coûte quelques dizaines d’euros, pas des mille et des cents.

À quel prix a-t-on le corps d’un Ange Victoria’s Secret ?

Si les Anges font rêver, ce n’est pas seulement parce qu’elles ont eu la chance de naître avec le physique « parfait ».

Évidemment, ça joue beaucoup, mais s’ajoute à la génétique un travail énorme de fitness et de diététique pour le garder et même l’améliorer, ce corps-là !

Parfois, ça peut prendre des dimensions exagérées…

The Guardian révélait en 2016 qu’Erin Heatherton, ancienne mannequin Victoria’s Secret, subissait de la pression pour perdre toujours plus de grammes.

Elle avait beau faire de l’exercice deux fois par jour, elle n’arrivait pas à atteindre le poids idéal fixé par la marque.

Tu le sais probablement, les problèmes de ce genre ne sont pas propres à Victoria’s Secret, et sont malheureusement courants dans l’industrie de la mode.

Victoria’s Secret et son image de marque

De premier abord, je trouve les limites de Victoria’s Secret archaïques et insensées.

J’estime qu’il faudrait commencer à représenter plusieurs types de corps, comme semblent très bien le faire de plus en plus de marques.

Il ne s’agit pas de dire aux Anges d’arrêter de travailler bien sûr, car de tels corps existent et ont le droit d’être montrés ! Mais ils ne sont pas les seuls à exister…

Cela dit, en lisant l’interview d’Ed Razek chez Vogue, je me dis que son propos n’est pas si insensé. Pour lui, chaque marque a ses particularités, sa cible. Victoria’s Secret a choisi la sienne et ça semble fonctionner.

Leur spectacle est le seul à être regardé dans 190 pays, par plus d’un milliard de spectateurs et surtout de spectatrices.

Modifier ce format qui a fait ses preuves pourrait chambouler l’image de marque et déboussoler le public. D’où son refus de changer une équipe qui gagne.

Ed Razek révèle aussi que la marque a essayé, en 2000, de proposer un show « grandes tailles ». Mais l’idée n’a pas plu et selon lui, presque 20 ans plus tard, elle ne plairait toujours pas.

Peu d’espoir de changement pour Victoria’s Secret ?

En résumé, Ed Razek veut rester dans ce qui fonctionne et ne pas s’en écarter au risque de perdre la clientèle, qui si elle veut du bodypositive et des « grandes tailles » peut de toute façon se tourner vers d’autres marques.

Je me demande combien de temps cette stratégie va payer. Une chute des ventes de 8%, ce n’est pas énormissime mais ça reste une baisse. Va-t-elle s’accentuer ?

Car j’ai l’impression que ce qui intéresse de plus en plus de femmes, ce sont des collections qui s’adressent à elles, et non à des mannequins dont le MÉTIER est d’être canon…

Ce qui implique un temps dédié à sculpter leurs corps dont toutes les femmes ne disposent pas !

Un nouveau PDG pour Victoria’s Secret

D’après Ouest-France, un nouveau PDG vient d’être nommé pour début 2019, John Mehas.

Leslie Waxner, PDG de L Brands, soit le propriétaire de Victoria’s Secret, a déclaré que de nouveaux dirigeants arrivaient avec un œil neuf. Elle ajoute :

« Nous espérons que (Victoria’s Secret) livrera des produits qui résonneront auprès de toutes les femmes du monde »

Reste à savoir si un terrain d’entente va être trouvé avec Ed Razek…

Est-ce que tu es d’accord avec moi ? Que penses-tu des déclarations d’Ed Razek et de ce « refus » de diversifier les défilés Victoria’s Secret ?

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