Des pubs pour serviettes hygiéniques en split-screen

Les publicités sur les protections intimes (tampons, serviettes ou encore protège-slip) sont si présentes à la télévision française qu’on a parfois du mal à s’imaginer que certains pays ont encore des tabous très forts sur le sujet. Car avoir des difficultés à aborder le thème des serviettes et compagnie, c’est symptomatique d’un manque absolu d’aisance à l’idée d’évoquer les règles des femmes. C’est en tout cas le cas en Tunisie, où les publicités à la télévision ne montrent que le paquet non déballé du produit, selon Maxime Delmas qui a parlé de cette campagne novatrice et WTF sur son site

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Pour pouvoir montrer une serviette hygiénique à la télé, la marque Miss Lilas a donc décidé d’appliquer une méthode toute bête : séparer l’écran en deux. À droite, on peut voir l’objet du délit. À gauche, des images censées s’adresser au public masculin mal à l’aise façon « au lieu de vous crever les yeux concentrez-vous plutôt sur la grosse voiture qui fait des trucs, là ». La réclame est précédée du message suivant :

« Les serviettes hygiéniques ne sont pas un sujet de discussion en Tunisie. Surtout dans le marketing et la communication. Les règles sont un sujet tabou dont les hommes et les femmes ne discutent jamais ensemble. L’homme tunisien refuse que sa femme ajoute des serviettes hygiéniques sur la liste de course que sa femme lui donne, mais il y a aussi le regard appuyé et accusateur de l’épicier du coin vers les femmes qui entrent dans son commerce pour acheter des protections hygiéniques. Dans ce contexte, il était important que Miss Lilas, première marque tunisienne d’hygiène féminine, prenne position avec une campagne innovante qui démontre une compréhension pour ce qui concerne les femmes, mais aussi une compréhension de la gêne ressentie par les hommes.

Cette publicité n’est destinée qu’aux femmes, mais eh les garçons, on ne vous a pas oubliés ! »

Cette publicité est à double tranchant : d’une certaine façon, c’est tout à fait positif qu’une marque prenne le taureau par les cornes pour montrer des serviettes hygiéniques à la télé, d’une autre, ne serait-ce pas aller dans le sens du tabou que de proposer une alternative masculine sur l’écran ? Bien sûr, on peut aussi voir le choix des images montrées aux hommes extrêmement réducteur : mettre des voitures, des cascades, du sport et des gens qui se foutent des mandales, c’est du sexisme aussi, même si le ton me semble particulièrement espiègle dans cette publicité. Toutefois, rappelons que la Tunisie a une culture des rapports hommes/femmes très différente de la nôtre et qu’il faut parfois se contenter de féliciter des efforts en cours, même s’ils sont faits d’une manière qu’on peut juger maladroite.