Que vous le vouliez ou non, le monde est tombé croc-love des Crocs

Comme à son habitude, la mode aime danser sur la frontière — fictive — entre bon et mauvais goût pour en faire un territoire d’expérimentation esthétique. C’est ce que résume la référence en la matière, Alice Pfeiffer, autrice de l’ouvrage Le goût du moche (à paraître le 12 mai 2021 aux éditions Flammarion) :

« Le moche assumé comme tel est promesse de renouveau, de disruption, de réinvention. »

D’où l’émergence, saison après saison, de ce qu’on surnomme dans le milieu, non comme une critique, mais comme un péché mignon, des ugly-shoes : elles paraissent laides la première fois qu’on les aperçoit sur les podiums, puis l’oeil s’habitue peu à peu à force de les croiser dans les magazines, sur les réseaux ou dans la rue, et on se surprend à pouvoir les désirer.

C’était le cas des grosses baskets rétro à la papa des années 1990, surnommées dad shoes, à l’image des Triple S de Balenciaga qui réinventent l’écrase-merde. Et peut-être bientôt la même chose pour les chaussures minimalistes avec un espace dédié à chacun des cinq orteils…

Les Crocs, ces ugly-shoes qu’on peut avoir honte d’aimer

Mais c’est aussi, indéniablement, le cas des Crocs qu’on croyait honteusement réservées au jardinage ou en chaussons d’intérieurs, mais qui reviennent en force dans la foulée des gros sabots. Car la pandémie nous a… aidés, dirons-nous, à apprécier d’un oeil nouveau les souliers d’intérieur, dont les Crocs peuvent faire partie !

Les Crocs enregistrent des ventes record depuis la pandémie

Si bien que le 27 avril 2021, la marque américaine a annoncé des ventes record pour son premier trimestre 2021, malgré la crise sanitaire et sociale. Ou plutôt grâce à elle ? Les ventes ont augmenté de 64% pour s’élever à 460 millions de dollars sur les trois premiers mois de l’année, par rapport à la même période l’an passé !

La demande est telle que le CEO de Crocs, Andrew Rees, s’attend à une hausse globale des ventes sur l’année de 50%, a-t-il confié à la BBC. Et ce, sûrement grâce à un repositionnement inattendu qui ont fait passer les Crocs de chaussures utilitaires pour le jardinage à souliers tendance pour chiller n’importe où, peu importe le reste de sa tenue.

Un repositionnement de marque savamment orchestré pour les Crocs

En plus de collab’ de niche, crédibilisantes aux yeux de l’industrie, avec les maisons de luxe Christopher Kane et Balenciaga, ces sabots de plastique ont également été redessinés en éditions limitées vendues en quelques instants avec Post Malone, Bad Bunny et Justin Bieber.

Des coups de projecteur grand public qui se répercutent sur TikTok où le hashtag #Crocs cartonne : +1,6 milliard de vues en ce premier trimestre, selon la BBC. Leur désinvolture siliconée s’est même aventurée sur le tapis rouge des Oscars, aux pieds du producteur de musique Questlove !

Si elles accrochent, voire égratignent encore la rétine de beaucoup de gens, les Crocs sont bel et bien en train de (re)devenir hype et mainstream. La tendance se décline dans de multiples couleurs, motifs, effets de matières, et peut même s’enrichir de mini-bijoux (appelés JIBBITZ™) à clipper sur ses souliers perforés préférés afin de les personnaliser.

L’ère du méta-moche a sonné

La trajectoire de ces sabots rigolos illustre bien comment un objet mode peut passer de dérisoire à toléré, puis désirable, voire hautement valorisé, comme le résume le sociologue Alexandre Gofman, dans Les éternels retours. Notes sur les cycles de mode, publié dans La Revue européenne des sciences sociales.

On pourrait même dire que les Crocs tiennent cette place si particulière du méta-moche, tel que le définit l’experte du laid en mode, Alice Pfeiffer, toujours dans Le goût du moche :

« Ce méta-moche est la fusion entre une lecture au premier degré — une appréciation littérale et plastique de l’harmonie des lignes employées — et, au second degré, la conscience intellectualisée de ce “mauvais” goût dont on se dédouane en passant par l’ironie. En naît un troisième degré, réconciliant l’intellect et l’affect, le surmoi social et l’attirance viscérale, la réception située et le plaisir spontané. »

Ça peut paraître pompeux dit comme ça, mais c’est la même logique qui nous mène à arborer nos vêtements les plus kitsch comme des pulls de Noël. Qu’on peut désormais assortir avec des Crocs, évidemment !

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Crédit photo de Une : Capture d’écran Instagram Justin Bieber.