La pub du Super Bowl « trop politique » pour la FOX n’est pas aussi progressiste qu’elle n’y paraît

Mise à jour du 8 février 2017 — Au moment du Super Bowl, j’étais ravie de voir la publicité de 84 Lumber, et je saluais son engagement politique plutôt osé.

24h plus tard, je suis au rez-de-chaussée de l’ascenseur émotionnel car j’ai appris que ce spot dit exactement le contraire que ce que j’en avais compris…

Yaël, une de nos lectrices, nous a signalé le site Latino Rebels qui a repéré le hic : 84 Lumber ne fait pas de l’anti-Trump ! La communication de l’entreprise met en image les mots de l’actuel président américain… Explications.

Donald Trump et son mur avec « une grande et belle porte »

Dans une vidéo de 2015, on retrouve Donald Trump sur le plateau de Jimmy Kimmel. Pendant leur échange, on entend le président américain déclarer :

« On construira ce mur [anti-immigration] mais il aura une grande et belle porte. Nous voulons que les gens entrent [aux États-Unis] légalement. »

https://youtu.be/-QeOSWm8WYk?t=48s

La vidéo en question, les propos de Trump sur le sujet commencent à 0:48

Bien sûr, on peut penser qu’il ne s’agit que d’une métaphore, et qu’il n’est pas question de construire une vraie porte dans un vrai mur censé empêcher l’immigration illégale.

Mais c’est cette métaphore que 84 Lumber aurait voulu mettre en images, afin de reprendre le message du président Trump… Et c’est bien cette ligne d’explication qu’adopte l’entreprise lorsqu’elle est interpellée sur les réseaux sociaux, en réponse aux commentaires lui reprochant de critiquer la politique de Trump.

En voici un exemple.

L’une des nombreuses réponses identiques postées sur les réseaux sociaux par 84 Lumber, traduite ci-dessous.

Confrontée à un commentaire critique envers son spot de publicité, la marque répond :

« Nous ne faisons pas l’apologie de l’immigration clandestine. Notre histoire symbolise un parcours se terminant par l’acquisition de la nationalité américaine. »

Une publicité plus si émouvante…

Dans une interview accordée au New York Times au sujet du spot version longue (jugé « trop politique » par la Fox), Mme Magerko, propriétaire et présidente de 84 Lumber, déclare qu’elle est « à 110% pour les gens qui souhaitent faire tout ce qui est nécessaire pour devenir citoyen•ne (américain•e donc) » mais également qu’elle fait confiance aux élu•es pour « prendre les décisions qui assureront notre sécurité ».

L’article du New York Times précise également que cette dernière dit avoir voté pour Donald Trump. Difficile donc d’imaginer une publicité « anti-Trump » au sein de 84 Lumber.

C’est pourtant ainsi que le spot a été compris par… eh bien beaucoup de monde. Des grands médias très présents sur les réseaux sociaux comme BuzzFeed ou Upworthy (et nous avec !) se sont mépris sur le véritable sens de cette publicité.

La marque a-t-elle volontairement cherché à jouer sur l’ambiguïté ? Difficile à dire, puisque celle-ci se défend ouvertement sur les réseaux sociaux de toute volonté de jouer sur le double sens de son spot, en rappelant qu’elle ne cautionne pas l’immigration illégale.

Pas de double discours à ce niveau, donc.

Pour autant, le voyage dépeint dans cette vidéo, le choix d’une mère et sa fille en protagonistes font instinctivement penser à une critique des postures politiques anti-immigration dénuées d’empathie.

Si ce quiproquo est assez inoffensif puisqu’il ne porte que sur un spot publicitaire, il nous rappelle que la vigilance doit être de mise dans la lecture et l’interprétation des discours.

— Merci à Yaël de nous avoir relayé l’article de Latino Rebels !

Article initialement publié le 6 février 2017 — 

Dimanche 5 février 2017, c’était le Super Bowl. Le Super Bowl, c’est un grand évènement sportif, puisqu’il s’agit de la finale de la National Football League, c’est-à-dire de football américain.

Il se trouve qu’il est diffusé à la télévision en direct tous les ans, c’est l’un des rendez-vous sportifs les plus regardés au monde.

Pour cette raison, il y a toujours, pendant le Super Bowl, des publicités qui laissent sur le cul (et coûtent la peau de ce même membre), et les entreprises vont souvent y faire figurer des stars.

Et cette année, le boulet de canon du Super Bowl 2017 à mon sens n’était ni la pub Coca-Cola, ni celles de marques automobiles —pourtant très cool — mais celle de 84 Lumber.

D’une pub du Super Bowl qui intrigue…

84 Lumber à la base, c’est une société qui fournit du matériel de construction. Et pour le Super Bowl, la marque a dévoilé un clip bien mystérieux :

Dans cette vidéo, une mère et sa fille, dont on ne sait pas grand chose si ce n’est qu’elles parlent espagnol, entament un voyage, long et semé d’embûches, sans que jamais leur destination ne soit mentionnée.

Si ce clip te paraît étrange et qu’il te manque des informations, c’est parce que ce spot n’est que le début d’une vidéo un peu plus longue.

Car seule cette première partie de 90 secondes a été approuvée pour être diffusée — et celle-ci aurait tout de même coûté environ 15 millions de dollars juste pour le temps de diffusion, soit un « budget énorme même pour le Super Bowl » !

Je ne veux même pas savoir combien aurait coûté l’intégralité de la publicité

Cette annonce a en effet été jugée si

« politique » par la Fox, chaîne qui diffuse le Super Bowl, que cette dernière a rejeté le spot d’origine (qui dure quand même plus de 5 minutes), comme le détaille le site Ad Age.

Si tu te demandes si les gens étaient curieux de connaître la fin du périple de cette petite fille et sa mère, la réponse est oui… à tel point que le site Journey84.com a planté, submergé par les personnes souhaitant y accéder, comme l’explique The Daily Dot.

…à un film qui laisse sans voix

Si toi aussi tu as envie de connaître la fin du spot, voici la deuxième partie, qui prend aux tripes :

Awww le petit drapeau américain… non je pleure pas, c’est toi qui pleure !

Sous couvert d’un spot mystérieux un peu tragique, la publicité est en réalité faite d’un message politique plutôt audacieux, puisqu’elle parle du mur anti-immigration.

Pour les deux du fond, il s’agit à l’origine d’une proposition, faite par Donald Trump pendant sa campagne présidentielle, d’achever la construction d’un mur tout le long de la frontière avec le Mexique.

À l’époque, le candidat souhaitait même que le Mexique s’acquitte du paiement du mur, comme l’évoque cet article du Monde.

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Maintenant président élu, Donald Trump a renouvelé son intention de construire ledit mur. Dans ce spot, l’entreprise 84 Lumber n’y est donc pas allée avec le dos de la cuillère, et tu peux apercevoir (attention spoiler droit devant) une porte, construite dans le mur anti-immigration.

Le clip se termine sur cette phrase :

« La volonté de réussir est toujours la bienvenue ici. »

Il existe également une version longue de ce film qui s’attarde davantage sur l’histoire de ces deux héroïnes.

En tout cas, ce petit spot de la qualité d’un court-métrage a le mérite d’être à la fois symbolique, poétique et touchant et n’a pas manqué de susciter quelques réactions sur Twitter, tout à fait justifiées selon moi. Et toi qu’en as-tu pensé ?

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