Coupure pub – Carte postale du Japon

Quand on arrive dans un pays étranger, bien souvent, les publicités nous sautent au visage : elles sont partout dès l’aéroport ou la gare, et on n’y pige pas grand-chose si on n’a pas pris la précaution d’étudier la langue avant… Au Japon, publicité rime avec écran télé et papier gâché. L’incitation à acheter est constante, et les occasions marketing ne manquent pas, entre les coutumes nippones et celles importées de l’Occident. Petit zoom sur les réclames à la japonaises !

– NB : Pour votre plus grand plaisir, cet article sera entrecoupé de pages de publicités japonaises totalement WTF. Derien.

À la télé

Si tu as déjà eu l’occasion de regarder la télévision britannique, tu as déjà une bonne idée de l’horreur que peut représenter une coupure pub sans habillage publicitaire (tu sais, le petit bandeau M6 qui tournicote pour que ton cerveau ait le temps d’intégré que le temps de la narration est finie). Au Japon, la pub ne s’annonce pas, elle s’impose, genre 3 fois le temps d’un épisode de Grey’s Anatomy qui ne dure pourtant que 40 minutes. Des coupures trop courtes pour aller aux toilettes, et qui t’obligent donc à rester collé à ton écran… Seule la NHK, l’équivalent de France Télévisions, ne fait pas défiler d’annonces publicitaires, à part pour ses propres produits.

Mais la pub à la télé, ce n’est pas seulement les spots consacrés aux assurances et aux lessives. C’est aussi les très nombreuses émissions de télé-shopping, diffusées quasiment en permanence, pour vendre de tout et spécialement des produits amincissants, des crèmes blanchissantes ou hydratantes pour que ta joue soit rebondie et élastique (mochi-mochi) comme une fesse de nourrisson. C’est aussi les reportages sur une ville japonaise, un quartier de la capitale ou une destination à l’étranger, généralement menés par une jeune femme mannequin, passant rapidement sur les lieux touristiques pour se concentrer sur les restaurants où manger et les magasins à visiter, à grand renfort de « oishiiiii

» (délicieux !) et de « sugoiii » (génial !). C’est aussi les écrans télévisés dans les salles d’attente du médecin ou de la pharmacie, diffusant quelques messages de prévention entre deux vidéos publicitaires ! Impeccable pour s’imaginer dans son salon, et non en train d’attendre sa dose d’anti-douleurs.

Mon magazine est une pub…

Je t’entends ricaner d’ici : oui, en France, la presse magazine, particulièrement celle qui s’adresse aux femmes, pourrait recevoir le même reproche : une page sur deux est payée par une marque et on a parfois un petit doute sur le rédactionnel… Pas de doute possible au Japon : les magazines féminins ne sont qu’une compilation de publicités bien mises en page. Au Japon, le reportage, c’est la pub : tout n’est que conseil d’achats, présentation de nouveautés, sélection chez telle ou telle marque, comparatifs de slims fleuris, de salopettes en jean, de mocassins à talons… sur 200 pages. Un catalogue géant de tendances, décliné évidemment selon l’âge et le style. Il ne manque plus que le code-barre pour passer commande directement. Enfin, ce service existe : une société se propose de commander et livrer n’importe quel article aperçu dans un journal.

Parfois, c’est la pub qui est un magazine : la preuve avec les fascicules gratuits, disponibles dans les transports en commun, les gares et les centres commerciaux. Les entreprises, magasins ou restaurants y achètent un espace, comme les petites annonces, pour se faire connaître, communiquer autour d’une opération spéciale ou offrir un coupon de réduction. Coiffeurs, râmens, banques… les bons plans ratissent large !

En fait, la rue est une pub

La publicité est aussi sur les façades de magasins, sur des écrans vidéo gigantesques à de grands carrefours, ou via des néons un tantinet violents. Des camions circulent parfois, maquillés aux couleurs de la réclame, avec haut-parleur réglé au max, pour des concerts du groupe AKB48 par exemple. Car si au Japon, le respect des uns et des autres est très important, le niveau sonore des publicités n’est pas considéré comme une agression…

Vendeurs avec porte-voix, préposé au déguisement ridicule pour refiler des prospectus, jeune fille habillée en soubrette dans les rues d’Akihabara, le quartier des geeks, pour distribuer des flyers du « maid café » où elle travaille… On ne les évite pas systématiquement car c’est souvent l’occasion de bénéficier d’un coupon de réduction ou d’un paquet de mouchoirs ! Au Japon, les kleenex sont distribués gratuitement, en quantité généreuse – de quoi s’approvisionner tout l’hiver tant qu’on supporte la pub dessus.

Dans le métro tokyoïte, pub aussi, mais silencieuse – ce qui rend le métro presque reposant, par rapport à une traversée de Shibuya, un des quartiers branchés de la capitale. Affiches pendant du plafond tous les trois mètres, écrans vidéos avec informations sur le trafic (pour qu’on les regarde) et spots de pub (hmmm, tout ce temps de cerveau disponible !)… Parfois, c’est carrément le train entier qui est repeint, comme ceux qui desservent la Tokyo Sky Tree, nouvelle construction pharaonique (634 m de hauteur), inaugurée en 2012, et qui est devenu le symbole d’une revanche sur les destructions de mars 2011.

Bref, la publicité nous entoure – ce qui est aussi l’occasion de découvrir les codes graphiques et les péchés mignons des spots locaux. N’importe quelle marque a sa mascotte, généralement en bonne place sur les affiches : l’esthétique « manga » est très présente. Quant aux publicités télé, certains dénotent un goût très net pour la petite mélodie qui reste gravée dans le tympan, et la chorégraphie un poil ridicule… on frôle parfois l’hypnose !

Le meilleur pour la fin.

Et toi, es-tu réceptive à la publicité ? Tu la regardes avec curiosité ou tu coupes le son au plus vite ?