Axe aide les mecs timides sans les transformer en tombeurs chelou

Historiquement, les campagnes Axe, c’était un peu la fête à la beauferie.

En quelques pschitts de déodorant, le héros de la pub se transformait littéralement en appât à meufs, qui tombaient du ciel autour de lui, ou devenait aussi désirable que du chocolat…

https://www.youtube.com/watch?v=4ZK7HS9J46Y

Angoisse totale

Cependant, la marque se réinvente depuis quelques temps pour sortir de cette image « aimant à gonzesses » et aller vers des messages plus réalistes, plus positifs.

La pub Axe sur la confiance en soi, avec Bigflo & Oli

Axe a donc fait appel à Bigflo & Oli pour une nouvelle campagne, Tu gold, promouvant les produits de la gamme Gold (logique).

Deux spots ont été tournés et reprennent peu ou prou les mêmes ficelles.

Dans le premier, un jeune homme arrive en soirée et croise le regard d’une invitée qui lui plaît, incarnée par la comédienne Luciole.

Mais il doute de ses chances de la séduire.

Autour de lui, tout s’arrête et BigFlo intervient, lui rappelant qu’il est naze et qu’elle ne voudra jamais de lui. Il est cette petite voix, celle du manque de confiance en soi, qui murmure des horreurs dans l’esprit du héros.

Oli prend la relève pour lui redonner confiance en lui. Oui, tes vannes même nulles peuvent marcher, oui, tu as ta chance, l’important c’est d’être toi-même !

Le monde revient à la normale, le héros se couvre de déo Axe, mime d’être pris dans un hameçon et débarque devant l’invitée, qui lui sourit.

Même son de cloche dans la seconde pub, qui se déroule cette fois-ci dans une boutique de vinyles.

Le héros doute surtout de son style vestimentaire, et BigFlo s’empresse de l’enfoncer en critiquant ses vêtements. Oli, à nouveau, prend sa défense et l’encourage.

« Mon gars, toutes les belles histoires commencent par un premier pas. Fonce ! »

Pas de changement dans la fin : un grand coup d’Axe sur le torse, et une petite blague pour aborder la jeune femme qui chine des disques.

La pub Axe sur la confiance en soi, une avancée positive

En soi, je trouve que cette pub est une belle évolution au niveau de la communication auprès des hommes.

Là où, dans les années 2000, le but affiché était de devenir une source de désir sexuel, ici les spots montrent des mecs timides aspirant à une histoire d’amour dans laquelle ils peuvent être eux-mêmes.

Le premier héros complexe sur son physique, a peur de ne pas assez correspondre aux canons de beauté. L’autre craint d’être rejeté à cause de son style vestimentaire.

Cette campagne me rappelle un peu Love Your Imperfections de Meetic, qui mettait en avant ces « défauts » qui deviennent très craquants !

Meetic expliquait, dans Love Your Imperfections, que les défauts ne sont pas des obstacles à une vie amoureuse épanouie. Logique pour un site de rencontres.

Mais je suis un peu déçue qu’Axe aussi mette la séduction en avant, comme si pour un homme, avoir confiance en lui n’était utile « que » pour trouver l’amour.

Alors que dépasser ses complexes, ça ne sert pas uniquement à pécho…

Quand Axe lutte contre les complexes masculins

Dans le monde anglo-saxon, Axe avait lancé une super campagne, Find your magic, dédiée à mettre en avant plusieurs types de masculinité.

Le spot Is it ok for guys (Est-ce que les mecs peuvent) remettait en question l’idée d’un « vrai mec » et célébrait la diversité des hommes, avec leurs nuances, leurs complexes, leurs atouts et leurs différences.

Cette pub ne se concentrait pas sur le rapport des hommes aux femmes qu’ils espèrent séduire, mais sur le regard qu’ils portent sur eux-mêmes, leur peur de ne pas correspondre à des canons de virilité.

Car avant d’être épanoui en couple, il est important d’être en accord avec qui on est !

La campagne Find your magic a aussi été déclinée en France, avec Camille Combal par exemple, mais comme Tu gold, elle se centrait sur la même finalité : séduire une femme…

La séduction, le nerf de la guerre ?

Dans les codes de virilité, il y a la capacité à séduire.

Un homme, un vrai, c’est entre autres un tombeur, un type qui sait plaire aux femmes et enchaîne les conquêtes. Regardez au cinéma par exemple : quasiment tous les héros finissent avec une belle meuf pendue à leur cou.

Même en 2018, beaucoup de gens considèrent toujours que c’est à l’homme de faire le premier pas.

Traditionnellement, les meufs sont passives dans la séduction. Pas par paresse, mais à cause des codes genrés qui font de la séductrice une salope, une femme « anormale ».

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Aux messieurs de se jeter à l’eau, malgré la peur qu’ils peuvent ressentir, le risque d’être rejeté, la timidité, etc.

Un mec sentant qu’il a du mal à séduire peut finir par en souffrir profondément, car cela attaque une part cruciale de l’identité masculine imposée par la société.

C’est ce que répète la sale petite voix incarnée par BigFlo :

« Sois à ta place, t’es pas beau gosse, t’as pas la classe des grands colosses, des armoires à glace. Ni maintenant, ni la prochaine fois : son genre de mec, c’est tout l’inverse de toi. »

On a vu une dérive extrême de cette injonction à séduire avec la communauté des incels, devenue connu du grand public après que l’un de ces hommes frustrés a perpétré un attentat à Toronto.

En soi, je comprends donc qu’Axe mette la séduction en avant, car c’est une part importante de l’identité masculine.

Mais c’est bien de montrer qu’on nique d’abord ses complexes pour soi, pas pour une meuf !

Peut-on draguer partout ?

La dernière question qui m’est venue en regardant ces pubs, c’est « Aïe, est-ce que la morale ça va être que toutes les situations sont de potentiels terrains de drague ? ».

Autant les soirées sont souvent des lieux de séduction, autant j’ai un peu tiqué, au début, sur le contexte de la boutique de vinyles. Personnellement, je n’ai pas forcément envie d’être draguée pendant que je fais du shopping.

Et finalement, en me mettant à la place des femmes de ces pubs, je me dis que je n’aurais aucun souci si un mec m’approchait comme ces deux héros !

Ils n’arrivent pas avec un commentaire non-sollicité sur le physique, ou une réplique de pick-up artist. Ils tentent un mouvement mi-drôle mi-foireux qui ne les met pas en position de supériorité.

En fait, le souci avec la drague « sauvage », ce n’est pas tant l’intention (après tout, la plupart des gens espèrent trouver l’amour) mais le déroulé de l’interaction.

Tant qu’elle se passe, comme ici, dans le respect de l’autre, et surtout tant que le potentiel « non » est écouté, rien ne me choque !

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Au final, donc, je trouve cette nouvelle campagne assez chouette. J’estime que c’est bien de diversifier les messages qui sont envoyés aux mecs, comme ceux qui sont envoyés aux femmes.

À quand, simplement, des campagnes qui ne placent pas la séduction comme le but ultime ? Allez, on y est presque !

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