Pourquoi les publicités Comptoir des Cotonniers et The Kooples me mettent mal à l’aise

Dans la vie quotidienne déjà, je n’aime pas beaucoup les publicités : je les trouve envahissantes, elles me donnent le tournis, elles sont parfois agressives. Au coeur du paysage urbain, elles sont ce que j’aime le moins : l’élément visuel qui me rappelle que nous vivons dans une société de consommation de plus en plus systémique.

Mais au milieu de cette jungle du marketing, il y a plus deux campagnes qui me hérissent tout particulièrement les poils : celle de Comptoir des Cotonniers et celle de The Kooples. Leur dénominateur commun ? L’apologie du mimétisme social.

En effet, qu’il s’agisse des duo « mère-fille » belles comme le jour ou des « couples » qui tirent la gueule, il me semble bien que Comptoir des Cotonniers et The Kooples jouent sur des concepts modernes en apparence (vêtements qui racontent une histoire, photo dans un bel appartement de Paris ou devant les grilles d’une salle de concert, etc.) mais finalement nocifs car très rétrogrades. Pourquoi ? Explications.

La complicité intergénérationnelle des mères et des filles de Comptoir des Cotonniers

Le succès de Comptoir des Cotonniers tient au fait que la marque propose des basiques, oui, mais à la mode. Les boutiques misent aussi sur un parquet chaleureux et de jolis cintres, le tout offrant à la clientèle l’illusion de vraies pièces de qualité dans un environnement presque hors du temps. Voilà pourquoi l’on envisage d’y payer une robe en lin 2 à 3 fois plus cher que chez Zara ou Mango : Comptoir des Cotonniers mise sur le « classicisme moderne ».

Mais ce classicisme ne s’arrête pas là : sous couvert de douceur et de complicité, la marque ré-active une imagerie réactionnaire :

1. La filiation (et le déterminisme social)

On vit dans une société paradoxale : à la fois, on dit que pour enclencher le progrès, il faut s’émanciper du joug de la tradition (« il faut casser la gueule à nos aînés »), de l’autre, on nous vend des images d’amour prêtes à consommer. Or, dans un contexte où l’amour classique est de plus en plus malmené (divorce, libertinage, succession de partenaire, infidélité etc.), l’amour le plus neutre et le plus systématique est celui des parents pour leurs enfants – dans le cas présent : d’une mère pour sa fille. Dans l’absolu, ça pourrait être bien mené. Ce qui met mal à l’aise ici, c’est la tentative par la pub d’asseoir la figure de la mère et celle de la fille dans une même époque. Ainsi, habillée pareil que sa génitrice, la fille en poursuit son évolution sociale. S’il nous fallait une énième preuve que le déterminisme social bat son plein.

Une femme riche et bien habillée CSP+ enfante forcément d'une gazelle fraîche et en bonne santé.

2. L’inceste (et la double-injonction aux femmes)

C’est un mot volontairement un peu fort, utilisé par Caroline Eliacheff (psychanaliste et pédo-psychiatre) mais il recouvre bien le double-paradoxe infligé par la société de consommation aux femmes d’aujourd’hui : aux plus vieilles, on ordonne de rajeunir ; et aux plus jeunes, de vite mûrir

. Comptoir des Cotonniers, en rendant presque indissociable la mère de la fille, semble agir pour le compte de cette double injonction.

À ce propos, Caroline Eliacheff dit :

« La légende [Ndlr : de la publicité] dit : « Une mère, une fille, deux femmes. » Elle est en contradiction avec la photo, qui dit : « Une mère, une fille, une seule femme. Nous sommes pareilles et nous aimons ça. » Une campagne plus récente montre une mère avec ses deux ou trois filles dans un décor inexistant, qui pourrait se situer n’importe où. La légende indique les prénoms des unes et des autres, et le lieu où la photo est censée avoir été prise : une rue de Paris, une banlieue, une ville de Suisse. Aucun homme n’apparaît ; nous en sommes donc réduits à imaginer que s’il regardait la photo, il n’aurait pas à choisir entre l’une ou l’autre puisqu’elles sont pareilles ! »

The Kooples, les couples de jeunes aussi émancipés que blasés

Marque de prêt-à-porter à destination des jeunes urbains à la mode, The Kooples a choisi de baser sa campagne de publicité sur une logique « street-style » : sur chaque affiche, un joli couple bien fringué (avec les vêtements The Kooples, bien sûr) pose, tantôt la mine renfrognée et boudeuse (« je suis blasé, ouais et donc ? »), tantôt l’air hautain et vindicatif ( « on est un beau couple, keskia, t’es jaloux ? »)

1. L’endogamie sociale 

C’est l’idée selon laquelle les couples sont nombreux à se former au sein d’une même caste sociale. De fait, c’est une réalité sociologique : les gens se fréquentent dans certain lieux, tombent amoureux dans certains contextes, nourrissent leur relation de certaines activités et d’un lot communs de valeurs. D’accord.

Là où The Kooples me dérange, c’est qu’il légitime cette triste réalité en même temps qu’il la généralise. En effet, la société peut aussi être poreuse : pourquoi revendiquer comme cool le fait de forniquer au sein d’une même catégorie sociale ? Pire : pourquoi asséner ces photos de gens pédants, censés 1. soit conforter cette population dans l’idée qu’elle a le monopole du cool, 2. soit frustrer les autres, et leur « inceptionner » l’idée qu’être riche, bien fringué, blasé, et exercer une profession bien payée à plus-value artistique, c’est réussir sa vie.

Aussi, les DJettes continueront à sortir avec les pubards, les stylistes avec les graphistes, et tout ira pour le mieux dans le meilleur des mondes. Vive la révolution.

— À ce propos : Eram avait parodié les publicités dans The Kooples dans une de leurs campagnes. À lire ici.

2. L’arrogance, érigée en qualité

En marge de l’endogamie sociale, ce que les pubs The Kooples nous disent, c’est que l’arrogance c’est cool. Alors bien sûr, l’arrogance c’est cool. En tout cas, c’est cool quand c’est dirigé vers un pouvoir, quand c’est de l’impertinence et quand ça correspond à un état d’éveil.

Mais quoi, l’arrogance qui sonne comme la fierté d’un double pouvoir (économique via les salaires, symbolique via le cool) ?

Beigbeder pose dans une pub pour arrondir ses fins de mois.

— Cantona, qui dernièrement s’était illustré en lançant un appel à retirer toutes nos thunes des banques, s’est recyclé dans une pub The Kooples. Et vive l’anti-capitalisme !

En fait

Tout se passe comme si les messages de ces deux campagnes étaient : « ressemble à ta mère et couche avec tes paires ». Or, quoi de pire pour figer une société que de marteler dans nos pubs, l’air de rien, que « qui se ressemble [d’un point de vue compte en banque] s’assemble » et qu’il ne faut plus « casser la gueule à ses aînés ? »

S’il y a bien une chose que je reconnais positive dans le concept d’individualisme, c’est son pendant « rapport symbolique au groupe » : autrement dit, l’idéal selon lequel, quelque soit l’endroit d’où nous venons (milieu ouvrier ou milieu aisé, par exemple), c’est à nous de choisir où nous voulons aller et qui nous vous voulons fréquenter.

Bien sûr, je ne nie pas que quantité de mères et de filles doivent être complices (j’en suis moi-même consciente, puisque je passe mon temps au téléphone avec ma génitrice), ni que l’endogamie sociale existe (c’est un fait : la propension pour que quelqu’un sorte avec une personne de la même classe sociale est toujours plus forte). Mais ce que je reproche à ces deux campagnes, c’est d’inscrire dans le marbre que ces deux paradigmes sont cool. Ancrage dans le système : 10/10. Propension au progressisme : zéro.