Une ancienne égérie Lego critique le marketing genré

Lego est beaucoup critiqué aujourd’hui à cause de sa collection « Lego Friends », destinée aux petites filles. Pendant des années, le point fort de la marque a pourtant été sa neutralité de genre, qui permettait à tous les enfants d’exprimer leur créativité.

Pour le leur rappeler, une pub de 1981 est ressortie sur Internet ces derniers temps. On n’y voit pas une touche de rose, pas une mention du genre de l’enfant et le texte insiste sur la fierté d’avoir construit quelque chose.

« Quoi que ce soit, c’est beau »

L’image a fait le tour du Net jusqu’à arriver aux yeux du modèle, la petite fille qui posait en 1981. Rachel Giordano est aujourd’hui une naturopathe de 37 ans. Elle a rencontré une contributrice du site Women You Should Know.

On y apprend qu’elle tenait réellement dans ses mains une de ses créations en Lego, qu’elle avait réalisée dans le studio avant la séance photo. Elle portait aussi ses propres vêtements.

Lori Day de Women You Should Know lui a fait refaire une photo semblable à celle de la publicité. Mais au lieu de lui faire tenir une construction originale, elle lui a mis dans les mains l’un des derniers-nés Lego Friends, le Heartlake News Van.

Censé représenter une camionnette de journalistes télé, le jouet a pourtant de sérieux airs de salon de coiffure. Mais le pire est sans doute sa description : « Emma » va couvrir l’histoire du « meilleur gâteau du monde », avant d’aller se préparer pour être belle devant la caméra pour son direct (vous avez déjà vu un vrai van de journaliste ? Spoiler : il ne contient pas de table de maquillage).

« La segmentation genrée des jouets interfère avec l’expression créative des enfants », explique Rachel Giordano. « Je sais que ma manière de jouer étant petite fille a construit la personne que je suis aujourd’hui. C’est en partie ce qui m’a poussée à devenir médecin, ça m’a donné envie d’aider les autres dans leur santé et leur bien-être. Je suis co-propriétaire de deux centres médicaux à Seattle. Les trousses de docteurs étaient auparavant destinés à tous les enfants, aujourd’hui elles sont seulement au rayon garçons. Je pense qu’ils devraient à nouveau être marketés pour tous les enfants, comme les Lego et les autres jouets. »

On aimerait que les fabricants l’entendent.