Oubliez les it-bags, voici venu le temps des mèmes-bags

Tout aurait commencé pile en l’an 2000 avec le Baguette de Fendi, aidé par la série Sex and the City, saison 3, épisode 17 : « It’s not a bag. It’s a Baguette ! ». Le concept de it-bag est ainsi né, bientôt suivi par le City de Balenciaga (époque Nicolas Ghesquière), le Paddington de Chloé (circa Phoebe Philo), l’Alexa de Mulberry (imaginé par Alexa Chung, elle-même prototype du concept de it-girl), le Saddle de Dior (époque John Galliano pour Dior printemps-été 2000, dépoussiérée par Maria Grazia Chiuri pour l’automne-hiver 2018-2019) ou plus récemment le Shopper de Telfar.

Sauf qu’aujourd’hui, tant de tendances s’enchaînent et s’accumulent à la fois, notamment à cause des réseaux sociaux, qu’il devient difficile pour ne pas dire artificiel d’identifier un sac qui serait représentatif d’une année. Pour marquer l’époque, les designers semblent avoir trouvé une autre carte à jouer : celle du sac en forme de blague, susceptible de devenir viral sur les réseaux sociaux, j’ai nommé le mème-bag.

Exit le it-bag, les modeuses se démarquent désormais par des mème-bags

Vous vous souvenez peut-être du faux-cabas Ikea du directeur artistique Demna Gvasalia pour Balenciaga ? Il a ensuite proposé une pochette en forme de paquet de chips Lays, ou encore une imitation de sac-poubelle. Plus récemment, c’est Jonathan Anderson qui a proposé pour sa marque JW Anderson une minaudière en forme de pigeon.

Si les sacs (mais aussi les chaussures et autres accessoires) ont presque toujours représenté une manne financière pour les marques de luxe, c’est notamment parce qu’ils posent moins de problèmes de taille, de coupe, et de saisonnalité : qu’importe sa morphologie ou la météo, on peut porter un sac à main. Mais ce qu’il y a de plus surprenant aujourd’hui, c’est la façon dont les it-bags cherchent moins à séduire par une désirabilité évidente que par une forme d’ironie ou de ludisme. À l’heure où de plus en plus de jeunes rêvent de devenir influenceurs, c’est aussi un bon moyen de s’assurer qu’une photo avec son accessoire qui ressemble à un mème puisse servir à gagner en viralité sur les réseaux sociaux.

Le mème-bag, un outil de distinction sociale, taillé pour la viralité

Et la demande explose, d’après Libby Page, market director de l’eshop de luxe Net-a-porter, interrogé par le Guardian sur le sujet :

« Les accessoires sont devenus un monde à part entière, plutôt que de simplement complimenter le prêt-à-porter. Rien que cet automne-hiver, on a augmenté l’assortiment de sacs, chaussures et accessoires de 65 % à cause d’une importante demande de la clientèle. »

L’inflation pousserait également le grand public à dépenser moins dans les vêtements, et donc garder leur éventuel budget shopping pour des accessoires, produits d’appel du secteur du luxe. Ces derniers, souvent facilement identifiables (le grand public s’avère plus susceptible de reconnaître un sac Birkin ou Kelly que du prêt-à-porter Hermès) peuvent donner une autre allure à une tenue. C’est un symbole social, un outil de distinction de classe. Et moins il s’avère fonctionnel, plus il tient justement d’une performance de goût, comme l’avait illustré le sac-chaise complètement inutile de Christine Quinn dans Selling Sunset. Mais ça fait quand même cher, la blague-à-porter…

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Crédit photo de Une : Capture d’écran And Just Like That ; Défilé Balenciaga ; Selling Sunset.