Les marques, la mode et la théorie de Pierre Bourdieu

Toi, oui toi derrière ton écran, si tu n’as jamais compris pourquoi le simple nom de Marc Jacobs pouvait faire pousser des hurlements à tes ami(e)s, si tu trouves que Chantal Thomass mériterait de passer en redressement judiciaire pour avoir vendu de la dentelle et quelques nœuds à un prix qui évoque le cours de l’uranium, si au fond de toi quelque chose hurle qu’une paire de Louboutin n’est rien d’autre que des escarpins qui font très, très mal aux pieds… Cet article est pour toi.

Dans le cas contraire lis-le aussi, c’est très instructif et puis ça me fera plaisir.

En effet, la question qu’on se pose ici, c’est : comment les marques se débrouillent-elles pour nous refiler des produits dont la qualité n’est pas toujours excellente, dont le prix nous fâche tout rouge avec nos banquiers, et surtout, pourquoi retombons-nous dans le panneau d’une année sur l’autre ?

Face à cet épineux problème, deux façons de procéder sont envisageables :

1) La facilité : « Les gens qui aiment la mode, c’est bien connu, sont tous des cons. Moi j’te dis, les couturiers sont des arnaqueurs aventureux qui ont trouvé le bon filon. »

2) La sociologie* : « Mhhhh, tiens, quelle question intéressante, et si j’ouvrais le numéro de 1975 des Actes de la recherche en sciences sociales pour voir ce qui s’y dit à ce sujet ? »

On sait tous que n’importe quelle madmoiZelle choisirait la seconde option (ça s’appelle la foi en l’être humain) et se pencherait de plus près sur l’article de Pierre Bourdieu (éminent sociologue français, 1930-2002) et Yvette Delsaut – moins célèbre, mais toujours vivante, comme quoi la vie n’est pas si injuste.

Comme d’habitude, Bourdieu parle de « champ » : une sphère sociale relativement autonome, qui a son objectif propre (l’illusio) auquel adhèrent les agents, ses ressources pour y parvenir (les capitaux) et qui est structurée par des luttes visant à y modifier les rapports de force. Il applique ça à tout, et il faut bien reconnaître qu’en plus d’être assez utile pour briller en société, ça a une grande portée explicative.

Dans le cas qui nous intéresse, l’idée c’est qu’on peut parler d’un champ de la mode, dans lequel évoluent les couturiers, les créateurs, et ceux qui achètent leur production, qui ont tous un objectif commun : être à la mode, être à la pointe (j’avoue, là-dessus Pierre et Yvette ne se sont pas foulés). Là où ça devient plus intéressant, c’est que, comme dans tout champ, il y a une économie d’échanges symboliques : pour le dire clairement, quand tu achètes des macarons Ladurée, ou Pierre Hermé si vraiment t’as décidé d’être snob, tu n’achètes pas seulement du sucre, du blanc d’œuf et un peu de colorant, mais la marque et son imaginaire. L’enjeu pour un couturier, c’est donc de parvenir à réussir une opération de « transsubstantiation symbolique » (quand je disais que c’était parfait pour frimer dans les dîners mondains). La transsubstantiation, normalement, c’est l’acte religieux par lequel l’hostie prend valeur de corps du Christ. Pierrot, qui n’est pas un catholique fervent, reprend le terme pour désigner l’opération par laquelle une paire de chaussures en plastiques aux finitions pas très nettes –valeur : cinq euros maxi – devient un objet désirable et trendy après que Marc Jacobs y a apposé son nom.

Et là où il est quand même assez fort, c’est qu’il montre que ça n’a pas de sens de parler d’une « illusion » des consommateurs et consommatrices de mode, qui savent très bien ce qu’ils font. Il n’y a pas d’illusion mais un illusio, un objectif du champ auquel adhèrent les agents pour des raisons qui tiennent notamment à leur habitus – c’est-à-dire la structure sociale qui a été modelée par leur éducation, leurs rencontres, et qui à son tour modèle peu ou prou leur vie. Après, on peut discuter la pertinence de cet objectif et ses potentiels dangers (et je crois pour ma part qu’il y en a pas mal), mais on n’est plus dans le domaine explicatif mais spéculatif – et ça, pour un sociologue, c’est mal.

Pour finir, on peut se demander comment font les couturiers pour parvenir à ce que leur nom ait le même effet sur une fashionita que celui du Christ sur un(e) croyant(e), ou presque (je n’ai jamais entendu de chrétienne pousser des petits cris aigus quand on lui parle de Dieu, alors qu’avec Chanel et Dior, sur certaines filles, ça peut marcher). Les auteurs parlent de « magie » à ce sujet, pour souligner le fait que les créateurs doivent réussir à être considérés comme ayant du pouvoir dans le champ de la mode, à ce qu’on leur prête une aura.

Pour ce faire, un peu comme quand tu joues au Monopoly, ils mettent en place des stratégies pour faire perdre les autres. C’est compliqué parce qu’ils ne peuvent pas critiquer directement l’objectif avoué de leurs concurrents, à savoir, vendre des vêtements à la mode (et dire qu’ils sont intemporels, ce n’est rien d’autre qu’assurer qu’ils seront à la mode longtemps). S’ils le font, ils n’ont plus de validité dans le champ de la mode et doivent dégager. Donc il s’agit de se débrouiller pour être subversifs : ainsi de nouvelles marques comme Cacharel, Sonia Rykiel dans les années 80, se sont positionnées sur un nouveau créneau, celui du prêt-à-porter de luxe, qui s’est avéré porteur.

Et ça, Bourdieu et Delsaut l’avaient deviné.

Tu vois bien que c’était instructif.

La prochaine fois, je te parle du Deuxième Sexe et des théories du genre.