Le monde de la mode et la crise financière : retour sur une évolution forcée

Article initialement publié le 22 janvier 2015

« La crise » : ce mot un peu fourre-tout nous a été rabâché encore et encore ces dernières années, que ce soit par les politiques ou par les grands entrepreneurs. C’est lassant, mais contrairement à ce que disait Lagarde en 2009 — « Le pire de la crise est derrière nous » (bien joué, Christine, t’as tapé dans le mille), il se trouve qu’on a encore les deux pieds dedans, mine de rien…

Cette situation financière critique a évidemment eu comme répercussion une baisse du pouvoir d’achat pour les consommateurs, mais a aussi influencé de nouvelles modes, de nouveaux comportements face aux tendances et au style, et de nouvelles façons de fonctionner en interne pour les grandes marques… Qu’elles appartiennent à la Couture avec un grand « C » ou au monde du fast-fashion.

Revenons donc sur les répercussions que cette crise a pu avoir sur le monde de la mode, comment elle l’a forcé à évoluer et à s’adapter à cette société mouvante.

S’adapter à ce nouveau pouvoir d’achat

La crise s’est d’abord traduite par une nouvelle façon de consommer pour les citoyens lambdas (comme nous), à cause de cette fameuse baisse du pouvoir d’achat.

Personnellement, étant devenue « adulte » (je mets des guillemets car je regarde encore les dessins animés le matin) pendant cette situation économique, ce comportement d’achat est, au final, celui que j’ai toujours connu.

Du haut de ma vingtaine et de ma vie de jeune active, je remarque que je réfléchis toujours un peu avant de dépenser du fric pour un nouveau vêtement/accessoire, car j’ai pris cette habitude : faire attention aux achats plus ou moins inutiles (sans non plus être une pince). J’essaie de me dire que l’argent que je ne balancerai pas dans des fringues, je pourrai le mettre de côté, pour des investissements plus importants.

C’est ce que le fait de devenir (à peu près) une grande personne en pleine bouse économique nous a appris sans même qu’on le veuille : à penser constamment à notre avenir, car nous savons qu’il peut être incertain.

Ça, ce sera pour plus tard.

La tendance est donc à revoir ses priorités financières, et ça se voit dans le comportement général. On est souvent plus frileux dans nos achats, et, même pendant les soldes, les comportements compulsif se font rares. Le choix entre acheter en quantité ou en qualité va s’imposer de lui-même, et faire les deux, quand on n’a pas un salaire mirobolant (ou à moins de contracter un crédit à la consommation) est plutôt exceptionnel.

Et justement, qui dit nouveau comportement d’achat, dit nouveau comportement de vente !

Toutes les marques, qu’elles soient dans le fast-fashion (H&M, Forever 21, New Look…) ou de prêt-à-porter « haut de gamme », pas folles les guêpes, ont rebondi sur cette toute jeune façon de consommer.

« Comment ? », me direz-vous (allez-y, dites-le). Premièrement en faisant de plus en plus ce que l’on appelle dans le jargon des soldes flottants, ou aux ventes privées (réservées aux fifous qui ont la carte de fidélité du magasin). On ne compte plus le nombre de fois où l’on voit le mot « promo » lorsqu’on va sur Asos, Pull & Bear ou encore River Island…

En clair, les marques vont faire en sorte d’écouler au maximum leur stock, de créer du désir chez le consommateur plus frileux, en lui balançant assez souvent des -20% par ici, des slips offerts pour tout achat par là, etc.

Par conséquent, les vraies soldes d’été et d’hiver ne sont plus ces joyeux rendez-vous bi-annuels à ne pas manquer qui proposent des bonnes affaires vraiment exceptionnelles. Je me souviens qu’étant gamine/ado, avec ma mère, nous attendions cette période pour faire un gros plein de fringues, alors que maintenant, il y a tellement de soldes, de ventes privées, réductions et compagnie, que quand les « officielles » sont là, j’y prête moins attention.

Cela a bien évidemment des répercussions sur l’économie et les bénéfices des magasins. À chaque fin de périodes de grandes réduc’, on a le droit dans tous les JT à un point « alors les gars, ça s’est passé comment ? » . Le verdict est sans appel : chaque année, les soldes ont de moins en moins de succès.

« Alors, vous avez fait des bénéfices, grâce aux soldes ?»

C’est tout simplement un cercle vicieux : les soldes ne sont plus incontournables à causes des réductions disponibles tout au long de l’année, et ces remises flottantes sont apparues car les magasins galéraient à écouler leur stock, en dehors de périodes classiques de bazardages de fringues.

Afin de revenir au modèle d’avant, et essayer de rebooster l’industrie textile, les soldes flottants ont été supprimés depuis le 1er janvier, mais il est encore trop tôt pour pouvoir observer des changements dans le paysage économique.

De l’art de contourner l’industrie de la mode

Une autre conséquence indirecte (et loin d’être mauvaise) de l’arrivée de cette crise, c’est qu’on en a simplement ras le bol de se faire avoir par l’industrie de la mode : il faut soit payer cher pour avoir quelque chose d’original (et encore…) soit se résoudre à avoir le même t-shirt que la moitié de nos copines, trouvé chez H&M pour 9,99€.

De ce fait, depuis quelques années, on assiste au retour en grandes pompes des friperies et d’Emmaüs, qui connaissent à nouveau un franc succès, et ont vu leur clientèle doubler. Et ces enseignes ne sont pas fréquentées que par des personnes au faible pouvoir d’achat, puisque les plus branché-e-s y vont aussi, à la recherche de fringues uniques et pas chères !

Macklemore (et son ode aux friperies) l’a bien compris.

C’est donc faire d’une bière pierre deux coups : on achète des fringues qui sortent de l’ordinaire et on fait une bonne action, si elles ont été dénichées chez Emmaüs.

Mais comme tout n’est pas tout rose dans la vie, il y a quand même quelques points plus pénibles sur l’achat en fripes ou dans les associations. Déjà, il faut avoir du temps devant soi.

Tout n’est pas bien rangé, il y a plein de trucs différents (des perles comme des choses au design plus discutable) : il faut aimer fouiller. Si l’âme d’un archéologue sommeille en toi, alors tu vas adorer. Ensuite, les articles sont uniques. C’est un avantage autant qu’un inconvénient, car pour peu que ce ne soit pas ta taille, tu pleures. Enfin, les articles peuvent être abîmés et/ou fragiles. C’est un risque, mais on ne peut pas tout avoir — la fringue, l’argent de la fringue, et le cul du styliste.

Mais à côté des friperies et autres fondations de l’Abbé Pierre, il y a un autre genre de commerce qui a connu une montée fulgurante depuis l’arrivée de cette gourgandine de crise, c’est bien sûr la vente entre particuliers !

Avant, on se vendait entre nous de gros objets tels que voitures et autres machines du futur motorisées, mais maintenant, absolument tout se vend/s’échange entre particuliers… Y compris, et surtout, les vêtements et accessoires, souvent de luxe.

On peut vendre et acheter toutes sortes de pièces, qu’elles viennent de grande griffes ou de marques plus populaires, car les sites de ventes et/ou de troc mode se comptent par dizaines. Il y a le choix quand on veut renouveler son placard. C’est tout bénèf : on fait de la place pour de nouvelles fringues, et on fait des heureuses en revendant ces bottines portées deux fois.

La crise n’a pas eu que de mauvaises répercussions sur notre manière de consommer, et prouve qu’on est quand même pleins de ressources face à des situations difficiles. C’est beau, dans un sens !

L’impulsion de nouvelles tendances

Ces dernières années, des tendances considérées auparavant comme « ringardes » flirtent à nouveau avec le « hype ». On voit de plus en plus de personnes se mettre à apprendre le tricot, la couture ou encore le crochet, et le DIY (Do It Yourself) n’a jamais été aussi tendance.

Dans un monde où tout peut vite être uniforme et sans âme, sentir que l’on est un minimum unique et exprimer sa personnalité est devenu un indispensable. Et pour le faire sans se ruiner, que peut-on faire ? On peut customiser, créer, ajouter, enlever… bref, on personnalise au maximum.

Que l’on fasse les choses soi-même ou que l’on suive des tutos sur l’Internet ou le Minitel (3615 Mad Gyver), la custo et la création personnelle n’ont jamais été aussi tendance !

Le superbe collier fait maison de My Rainy Days

C’est plus qu’une bonne idée, puisque non seulement on donne à nouveau une vie à un vêtement/un accessoire que l’on a pas porté depuis des années, on fait quelque chose de ses mimines plutôt que de glander sur le Web (quoique c’est sympa aussi), et enfin, on peut se la péter en disant « c’est moi qui l’ai fait », et ça, ça n’a pas de prix (non je ne ferai pas la blague sur MasterCard) !

En plus, on contourne l’industrie de la mode, qui, croyez-moi, passe son temps à se marrer en pensant aux façons dont on se fait arnaquer. Parole de styliste.

Quand on est face à une crise, on a inconsciemment le réflexe de se raccrocher à des choses qui nous rassurent, qui nous réconfortent (allô maman bobo). On revient aux sources, à ce qui s’est inscrit dans la durée, et on essaie de faire fi de cette société de l’ultra consommation, de réagir à contre-courant : on tricote comme notre mamie, on apprend à coudre à la machine comme on voyait nos parents le faire, on prend plaisir à faire des choses soi-même, comme quand on fabriquait de superbes cendriers en terre cuite !

Des modes (re)venues tout droit du passé

Ce besoin de retour aux sources, de reprise de contact avec le passé (car le futur ça fait peur, au final) (surtout vu la gueule du marché de l’emploi) se traduit aussi par l’apparition de différentes tendances.

Les héros de dessins animés et de jeux vidéo de notre enfance se retrouvent sur nos t-shirts ou nos culottes, les couleurs pastel si apaisantes reprennent de la place dans nos placards, les imprimés et autres accessoires mignons (licornes, cupcakes, coeurs) sont presque devenus des incontournables…

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Un peu de fraîcheur dans ce monde de brutes, en somme !

Au-delà des tendances, les styles « hypes » se réfèrent eux aussi à notre passé. Que l’on préfère les vestes en jean et leggings imprimés des années 90, ou le charme nostalgique des vêtements vintage achetés en fripes, on revient à des choses que l’on connaît, qui nous rappellent des bons souvenirs. Bref, on essaie d’affronter le futur en s’inspirant du passé.

Au sein de l’industrie de la mode, on s’adapte comme on peut

Même si l’industrie de luxe est une des seules à ne pas être vraiment touchée par la crise (c’est le seul secteur où les acheteurs ne désertent pas trop), on observe tout de même un changement dans le monde des podiums depuis quelques années.

Il est intéressant de remarquer que que deux aspects propres au monde des défilés et des grandes griffes ont pris de l’ampleur. D’un côté, certaines marques de luxe, notamment celles qui détiennent l’appellation « Haute Couture », jouent de plus en plus sur le spectaculaire dans leurs défilés : elles nous vendent du rêve pour continuer à faire parler d’elles, de saison en saison, afin de sortir la tête de l’eau.

On assiste alors à des défilés qui tiennent plus de la performance artistique que de la présentation de vêtements. Les stylistes montrent que, malgré la crise, l’art et le grandiose existent toujours, pour insuffler un nouveau rythme de création.

Cela est non seulement une conséquence de la crise financière, mais découle en plus de la compétition grandissante entre les créateurs, et leur nombre sans cesse croissant.

Le pestaculaire travail d’Iris Van Herpen

Le côté noir du tableau est qu’à force de ne faire que ça, certaines grandes marques, spécialisées à la base dans le domaine de la mode artistique et architecturale (comme Viktor and Rolf, Iris Van Herpen ou Alexander McQueen), sont obligées de sortir des collections capsules plus « accessibles » ou même de créer une griffe prêt-à-porter, afin de rentrer dans leur frais et de trouver des acheteurs, et surtout… de ne pas perdre leurs investisseurs. Car même un nom célèbre dans le monde de la mode est en danger, surtout en période de crise.

Le deuxième phénomène que l’on observe, paradoxalement, c’est que la mode va de plus en plus vite chaque année.

En tant que spécialiste (ou du moins j’essaye) de la mode, mais même en me tenant au courant, j’ai l’impression qu’il y a TOUT LE TEMPS des Fashion Weeks. Et je m’y perds !

Entre les Fashion Weeks des quatre villes officielles (New York, Londres Milan, Paris), celles des autres capitales (bah oui, elles ont le droit aussi), les Haute Couture une fois par an, les prêt-à-porter femmes/hommes deux fois par an, on ne sait plus où donner de la tête.

Soyons clairs deux minutes : c’est le bor-del.

Nous sommes dans une ère où il n’y a plus vraiment d’innovation stylistique (les seules vraies nouveautés sont techniques ou textiles) ; la création finit donc par tourner en rond, reprenant et rejetant de vieilles tendances vaguement revisitées. Et pour faire croire que l’on ne s’ennuie pas, on fait diversion en faisant 50 collections par an !

Ce rythme effréné n’est pas seulement dû à l’époque dans laquelle nous vivons, c’est aussi un contrecoup de la crise : on renouvelle constamment les lignes et les tendances afin de (re)créer l’envie du consommateur. Ainsi, la demande n’est pas en chute libre.

La boucle est bouclée : par le renouvellement constant du désir, on crée très rapidement l’obsolescence des collections… dont les stocks seront écoulés lors de soldes flottants, ou de ventes privées !

Est-ce simplement notre société qui a évolué de cette façon, était-ce inévitable ? Ou est-ce cette crise financière qui a obligé les protagonistes du monde de la mode (qu’ils soient des créateurs ou des entrepreneurs) à trouver un équilibre entre obsolescence programmée et renouvellement de la tendance ?

Et vous, comment consommez-vous la mode en temps de crise ?