La durabilité, le nouveau critère de consommation des millenials ?

Quand je pense à la façon dont consomme cette grande famille que représente les millenials (ces gens qui sont nés entre le début des années 80 et le début des années 2000) je pense notamment aux marques pas chères comme Hema, H&M, Zara, Bershka, Mango, Ikea…

Elles sont peu coûteuses, et garantissent des produits qui ont du style.

Et pourtant, ces personnes ayant entre 13 et 34 ans dont je fais partie a manifesté un nouveau critère de consommation.

Les millenials sont prêts à allonger les thunes pour de produits plus durables

The Shelton Group (et pas Sheldon, comme j’ai cru le lire au départ), une société marketing américaine spécialisée dans la durabilité a sorti une toute nouvelle étude.

Le groupe (qui interroge les Américain•es depuis 12 ans) nous apprend que si les millenials font confiance aux pratiques sociales et environnementales d’une entreprise, 90% d’entre eux seront alors prêts à acheter cette marque.

Et 95% la recommanderont à leur entourage (notamment via les réseaux sociaux), comme nous l’explique Refinery29.

Gagner en street cred écolo

Plus largement, le groupe explique qu’aujourd’hui, 45% des Américain•es désirent être perçues comme des personnes qui consomment durable.

Il faut donc que les produits proposés suivent, quel que soit le domaine.

L’étude cite des marques auxquelles les millenials font confiance pour leurs penchants durables : Amazon, Apple, Whole Foods (produits bio) ou encore Patagonia (des vêtements spécialisés de sport).

Ce qui signifie que même si la marque ne s’est pas construite autour d’un concept durable, le fait qu’elle en développe une branche la fait directement remonter dans le coeur des consommateurs.

Une tendance que H&M et Mango par exemple, ont suivi.

Des géants de l’électronique ou de la fast-fashion, considérés comme durables ? J’entends les grincements de dents de la #TeamÉcolo qui doit hausser le sourcil jusqu’à le détacher.

La durabilité : un critère imposé par le consommateur ou par les marques ?

Pourtant, le très récent niveau d’exigence des consommateurs oblige les entreprises à devoir elles aussi se mettre au développement durable, quand bien même elles n’y étaient pas a priori destinées.

Et il n’est pas uniquement question de vendre des produits plus « green » mais aussi d’en adopter le comportement plus en profondeur.

Pour les marques, mieux vaut suivre le mouvement. En effet, la moitié des Américain•es ne fait pas confiance au caractère durable d’un produit si la marque ne communique pas précisément sur cet aspect.

Il est toutefois légitime de se demander qui des deux inspire l’autre (oui je cite M). Sommes-nous plus amené•es à consommer durable parce que les marques surfent sur la tendance de l’écologie ?

Ou bien est-ce que c’est notre préoccupation de la planète qui a fait fléchir les marques ? L’un ne va sûrement pas sans l’autre. J’ai même envie de faire le parallèle avec le féminisme que j’évoque dans ma lettre à la Mode en 2018.

Faut-il s’offusquer de voir qu’une marque se met tout à coup à être plus durable si c’est au profit de la cause et de sa démocratisation ?

Traitez-moi de naïve, mais moi j’y vois toujours un progrès. #TeamVerreÀMoitiéPlein.

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Et toi, comment tu consommes ?

Bien sûr, ces chiffres concernent les États-Unis. Mais ça m’intéresse ÉNORMÉMENT de savoir comment toi, tu achètes ? Pas de jugement de valeurs par ici, juste de simples questions que j’oriente sur la mode puisqu’il s’agit de mon sujet de prédilection.

• Est-ce que tu es familière ou familier avec le concept de mode durable et/ou éthique ?
• Est-ce que tu achètes des fringues étiquetées « durables » ?
• Si oui, pourquoi ? Si non, même question !
• Est-ce que tu penses que c’est une « tendance » sur laquelle toutes les marques vont s’aligner ?

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