LVMH mettra son « savoir faire rêver » au service des JO de Paris 2024, et ça en dit long sur l’importance du luxe en France

On le sous-estime souvent, mais le luxe et le sport ont beaucoup en commun. Outre des activités aristocratiques comme l’équitation et le tennis qui ont une influence majeure sur la mode, les grands équipementiers cherchent toujours à innover, si bien que leur recherche et développement peuvent servir à l’ensemble du secteur. Sans compter que l’hypermédiatisation des disciplines les plus populaires peuvent servir de vitrine inestimable pour les designers. C’est dans ce contexte-là que l’annonce de LVMH qui devient « Partenaire Premium des Jeux Olympiques et Paralympiques de Paris 2024 » n’a rien d’une surprise. Une évidence révélatrice de la puissance de frappe de l’industrie du luxe française pour le soft power du pays.

LVMH, « Partenaire Premium des Jeux Olympiques et Paralympiques de Paris 2024 »

En effet, le groupe français de luxe le plus puissant du monde vient de révéler ce partenariat (estimé à plus de 166 millions de dollars, d’après des rumeurs). Ainsi, au sein du conglomérat, la maison de joaillerie Chaumet concevra les médailles olympiques et paralympiques, les maisons de vins et spiritueux Moët Hennessy rempliront les verres, et Sephora animera plusieurs événements durant le relais de la flamme olympique. D’autres maisons du groupe, dont Louis Vuitton, Dior et Berluti, devraient prochainement préciser les contours de leur implication pour contribuer à faire de LVMH « l’Artisan de toutes les victoires », comme s’en réjouit le PDG, Bernard Arnault, dans le communiqué publié le 24 juillet 2023 qui officialise la nouvelle :

« Ce partenariat inédit avec les Jeux Olympiques et Paralympiques de Paris 2024 va contribuer à faire rayonner la France dans le monde entier. Il était naturel que LVMH et ses Maisons s’associent à ce grand rendez-vous international. Les valeurs de passion, d’excellence et d’inclusion que promeut le sport de haut niveau sont celles que cultivent au quotidien nos équipes, guidées par le désir constant de repousser leurs limites. Le sport représente une source d’inspiration infinie pour nos Maisons qui auront à cœur de faire rimer excellence créative et performance sportive en mettant leur savoir-faire et leur audace au service de cette célébration exceptionnelle. »

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L’industrie du luxe, le meilleur outil de soft power de la France à l’international ?

Comme le souligne Tony Estanguet, Président de Paris 2024, ce soutien de LVMH envoie « un signal fort de l’engagement des plus grandes entreprises françaises dans le projet de Paris 2024, qui permettront à notre pays de briller dans le monde entier ». En effet, le luxe représente l’un des outils de soft power les plus puissants de la France. Tandis que les États-Unis ont leur GAFA (Google, Amazon, Facebook, Apple) et la Chine ses BATX (Baidu, Alibaba, Tencent et Xiaomi), le pays des Lumières brille plutôt grâce à ces KHOL : Kering, Hermès, l’Oréal et LVMH. Et c’est ce dernier le plus puissant d’entre eux. De quoi permettre de décupler la force de frappe des JO de Paris 2024.

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Notons enfin que LVMH tient aussi à profiter de ce partenariat pour étendre son engagement sociétal au domaine sportif, précise le communiqué :

« Pour initier cette démarche, LVMH s’engage aux côtés du Secours populaire français, partenaire de longue date, pour soutenir une initiative très concrète d’accès à la pratique sportive pour 1 000 enfants et jeunes de 4 à 25 ans, en situation de précarité, apportant le financement de licences sportives, de stages et d’initiations au sport. »

Car, aujourd’hui, contribuer à servir du pain et des jeux bien packagés ne suffit plus, il faut aussi enrober tout ça de bonnes actions.