Les difficultés financières de Camaïeu et Pimkie illustrent une crise de toute l’industrie mode

À quoi ressemblait le paysage mode français avant l’arrivée de H&M, Zara, et consorts ? Alors que des marques d’ultra fast-fashion comme boohoo et Shein ringardisent désormais la plupart des boutiques physiques, les griffes françaises Camaïeu et Pimkie se trouvent en grande difficulté.

Camaïeu et Pimkie, au bord du naufrage économique ?

La première commence presque à être habituée. En mai 2020, Camaïeu se trouvait en redressement judiciaire et cherchait repreneur pour ses alors 3200 salariés français. Reprise par la Financière immobilière bordelaise (FIB) de l’homme d’affaires Michel Ohayo, voilà que la griffe se retrouve à nouveau en péril à peine deux ans plus tard, en juillet 2022. La faute, d’après sa direction citée par Le Parisien à « une vague de crises successives sans précédent due à la crise Covid et aux confinements répétés », une « cyberattaque d’une ampleur exceptionnelle » ainsi que « l’augmentation du prix des matières premières ». Aujourd’hui, les 2571 salariés redoutent un plan de cession, voire de liquidation judiciaire.

Pour la deuxième griffe, Pimkie, le ver est déjà dans le fruit. L’enseigne a déjà connu ces dix dernières années six directeurs généraux et deux plans de redressement (en 2010 et 2018), rappelle également Le Parisien. Si bien que le propriétaire, l’Association Familiale Mulliez (l’AFM possède également Auchan et Decathlon, notamment) a annoncé en mai 2022 vouloir s’en séparer et chercher une « solution actionnariale externe ». De quoi inquiéter les près de 1500 salariés, même si cinq repreneurs potentiels se seraient d’ores et déjà montrés intéressés.

Comment expliquer la faillite de Pimkie et Camaïeu ?

Mais comment expliquer la faillite de ces deux enseignes françaises si connus du paysage mode de grande diffusion ? C’est évidemment multifactoriel. À commencer par des soucis de gestion interne et des difficultés à investir le numérique. Mais aussi une concurrence qui se multiplie et s’intensifie : des acteurs comme H&M et Zara ont participé à ringardiser Camaïeu (fondée en 1984) et Pimkie (1971). À cela s’ajoutent de nouveaux acteurs qui cassent encore plus le prix, et accélèrent le rythme de toute l’industrie : boohoo (qui possède boohoo, PrettyLittleThing, Nasty Gal, Karen Millen, Dorothy Perkins, ou encore Burton) ou encore Shein.

L’équation impossible des acteurs historiques de la mode de grande diffusion

Là où une autre enseigne française comme DCMJ (Jennyfer) a beaucoup misé sur les influenceurs pour rajeunir son image, Camaïeu et Pimkie n’ont toujours pas pris le virage. Sans oublier que même la stratégie de se numériser vitesse grand V comporte des risques, comme vient de l’illustrer la faillite de la griffe britannique Missguided, et les difficultés rencontrées par Asos aujourd’hui.

Alors que Zara et H&M rendent désormais le retour d’achats réalisés en ligne payant, le grand public se sensibilise de plus en plus aux questions de mode éthique et souhaite adopter une consommation de vêtements plus responsable. Et même si Pimkie propose depuis mai 2021 dans certains de ses points de vente physique des espaces de friperie au poids, cela reste un sacré défi que de proposer aussi bien des vêtements de première et de seconde main.

Alors comment ménager la chèvre et le chou, les ventes physiques et numériques, de première et de seconde main, tout en produisant moins mais mieux selon des impératifs de mode plus responsable ? C’est l’équation que n’ont pas su résoudre Pimkie et Camaïeu pour le moment. Un cas d’école pour l’ensemble des marques de fast-fashion à la française ?

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Crédit photo de Une : Godisable Jacob via Pexels