Decathlon se fait un relooking juste avant les JO de Paris 2024 et personne n’était prêt

Si vous passez trop de temps sur les réseaux sociaux, vous avez peut-être déjà aperçu le nouveau logo de Decathlon, révélé le 12 mars 2024. Et il y a de fortes chances qu’il vous ait surpris·e·s. Il y a de quoi.

Pourquoi Decathlon a changé de logo et bien plus ?

La marque française n’a presque jamais changé son identité de marque depuis son lancement en 1976. Le faire à l’aube des Jeux Olympiques et Paralympiques Paris 2024 (dont elle habillera les milliers de bénévoles, d’ailleurs) s’avère d’autant plus surprenant. Mais c’est tout l’intérêt. La marque de sport internationale et multi-spécialiste dévoile au passage sa nouvelle « raison d’être » comme on dit dans le jargon marketing (plus qu’un slogan, c’est censé être son objectif qui lui permet d’assurer son évolution) : « Move People Through the Wonders of Sport » (Faire bouger l’Humanité grâce à la magie du sport). Oui, en anglais. Signe de sa volonté de gagner encore plus en notoriété à l’international.

À lire aussi : La success-story improbable de Decathlon, de ringarde à hype (merci le rap français)

Depuis quelques années déjà, l’équipementier avait commencé à réduire le nombre de ses marques en propre spécialisées pour chaque sport (les Domyos, Kalenji, Kipsta et autres Quechua) afin de mieux concentrer ses efforts sur « Decathlon » et ses ambitions d’éco-conception. Pour mieux signifier combien elle se tourne vers l’innovation au service du futur, et ce, en mouvement, il a donc choisi un nouveau logo où le D peut ressembler à une montagne ou une vague, mais cherche surtout à évoquer une orbite. Une façon de nous dire que nos corps sont célestes ?

« Les gens ont plus que jamais besoin du sport » : Barbara Martin, DG de Decathlon

Barbara Martin Coppola, la Directrice Générale de Decathlon, explique ainsi dans le communiqué de presse qui révèle leur nouvelle identité de marque :

Les gens ont plus que jamais besoin du sport.

Le monde qui nous entoure change très vite avec l’innovation et la technogie qui évoluent à la vitesse de la lumière. Cela peut être perturbant, et engendrer du stress et de la pression. La population mondiale est également en moins bonne santé, du fait de l’augmentation de la sédentarité et de la surconsommation. Par exemple, depuis 1980, les cas d’obésité chez les enfants en Europe ont augmenté de 150%.

Chez Decathlon, nous sommes convaincus que le sport a un rôle essentiel à jouer pour aider les sociétés à être en meilleure forme, et plus heureuses. Le sport nous aide à nous reconnecter à notre humanité, à la planète, et à notre corps. Ainsi, nous avons pris le temps de nous demander qui nous voulions vraiment être, et pourquoi nous existions en tant que groupe…

À partir de là, nous avons écrit notre projet North Star, notre ambition à long terme, et le phare qui nous guide pour créer tout l’impact positif que nous pouvons dans le monde. Guidés par ce projet North Star, nous avons créé notre nouvelle raison d’être, « Move People Through the Wonders of Sport ».

À lire aussi : LVMH mettra son « savoir faire rêver » au service des JO de Paris 2024, et ça en dit long sur l’importance du luxe en France

Nouveau logo, nouvelle baseline… Decathlon parviendra-t-il à tirer son épingle des Jeux ?

Ceci étant dit, on peut comprendre que Decathlon veuille davantage affirmer son identité à l’international, notamment avec un logo signature plus marquant que le simple D souligné habituel qu’on pouvait apercevoir depuis quelques années, ou le nom en toute lettre trop long à écrire. Ce nouveau logo pensé comme un motif rendra-t-il la marque plus désirable, à la façon de la virgule de Nike ou les trois bandes d’adidas ?

C’est trop tôt pour le savoir (même si les réfractaires au moindre changement hurlent déjà dans les commentaires des réseaux sociaux de la marque…), mais l’équipementier français a clairement le poids qu’il faut pour y parvenir, puisqu’il compte aujourd’hui plus de 100 000 collaborateurs et plus de 1 700 magasins sur 70 territoires offrant du matériel sportif pour 80 sports. Alors que la mode milieu de gamme à la française s’effondre et à l’aube de Paris 2024, Decathlon parviendra-t-il à tirer son épingle des Jeux ?