Le lissage brésilien de Marlène Schiappa : itinéraire d’un plan de communication raté

Marlène Schiappa serait-elle devenue la nouvelle influence beauté problématique du moment ?

Après le visionnage de la dernière vidéo postée sur le compte Instagram de la ministre déléguée en charge de la Citoyenneté, la confusion avec EnjoyPhoenix ou bien d’autres blogueuses beauté est possible… tant le post sur sa chevelure détachée au ralenti était réussi.

Suite à cette publication promotionnelle sur un salon de coiffure ce dimanche 3 janvier, Marlene Schiappa a été « le personnage principal du jour » sur les réseaux sociaux.

Alors que les placements de produits rémunérés sont officiellement interdits aux ministres, les internautes se sont interrogés sur la motivation de cette vidéo. Très vite, l’entourage de Marlène Schiappa a réagi avec une certaine dissonance qui pose problème.

Une cacophonie en plusieurs actes

Premier acte : la surpression du post. Une action qui ne suffit pas à faire face à la viralité d’Internet : malgré cette tentative, la vidéo fait le buzz sur les réseaux sociaux. Devant la multiplication des critiques à l’encontre de la ministre, son entourage affirme d’abord que ce n’est pas une vidéo sponsorisée ou promotionnelle… avant de se raviser et de parler d’un « un faux post » selon le journaliste Lucas Burel.

Dans la foulée, le compte Twitter @Avec_Marlene vient à la rescousse, écrivant :  « c’est un fake », un « truc perso ». Selon son équipe, le compte de la ministre aurait donc été piraté.

Une explication bancale rapidement démontée par les internautes à l’œil avisé. C’est le cas de Valerio Motta, qui partage sur Twitter les similitudes de lieux entre cette vidéo et les photos d’intérieur de la ministre postées sur Facebook. Un deuxième acte très mal joué, donc.

Alors que les éléments s’accumulent sur la véracité de cette vidéo, la ministre a changé son fusil d’épaule : le dénouement. Dans un communiqué diffusé, ce lundi 4 janvier par ses avocats, Marlene Schiappa dément « tout recours à un placement de produit ou post sponsorisé sur Instagram » et prévient qu’il y aura des poursuites contre toute personne affirmant le contraire.

À travers cette mise en garde légale, la ministre semble confirmer que la vidéo n’est pas un fake et met fin à un couac dans la communication. En tout cas, elle essaie. Nier l’évidence, une erreur de débutante ? C’est l’avis de Mohamed El Yattioui, cofondateur de l’agence de communication Jarod :

« C’est une gestion catastrophique, l’effet Streisand ! À vouloir dissimuler ou minorer quelque chose, au final ça prend beaucoup plus d’importance qu’au départ. L’erreur principale est d’avoir nier alors que que tout le monde a pu enregistre la vidéo. »

Toutefois, ce revirement interroge sur la méthode choisie, loin d’être anodine en termes de communication…

Une clarification par voie judiciaire « disproportionnée »

Avec un communiqué diffusé par un cabinet d’avocat, Marlène Schiappa tient à clore cet épisode.

Si la vidéo en question a été diffusée sur son compte officiel Instagram, pour faire taire la polémique, elle a préféré faire appel à ses avocats. Une manière de prendre de la distance entre cette vidéo et sa fonction de ministre ?

Sur ses réseaux, aucune trace de la polémique… Ce qui est une mauvaise idée selon Mohamed El Yattioui :

« Une distance malvenue… À partir du moment, où on fait appel à la loi et un avocat, on donne de l’importance aux propos et au post. La réaction est disproportionnée. Son équipe y a collectivement donné trop d’importance alors que cela aurait pu être un couac parmi tant d’autres. »

Effectivement, la ministre a déjà connu de nombreux cafouillages de comm par le passé, mais également des fakes news. En effet, une autre vidéo concernant la coiffure de Marlène Schiappa avait fait débat en février 2018. Alors qu’elle était invitée par la rédaction de madmoiZelle, la ministre avait répondu aux questions sur le sexisme en évoquant le chignon.

Elle avait voulu dénoncer les remarques sur l’aspect de sa chevelure plutôt que le contenu de ses prises de paroles. Or la vidéo avait été tronquée sur les réseaux sociaux, où on l’avait assimilée à un « tuto coiffure ».

Toutefois, la situation est différente aujourd’hui. La réaction de la ministre et de ses équipes paraît inadaptée. Si elle avait mieux géré la situation, Marlène Schiappa aurait pu, selon Mohamed El Yattioui, « apporter son soutien aux coiffeurs et coiffeuses en souffrance à cause de la crise à travers ce post ».

Encore faudrait-il que ce post ait eu une vocation politique à l’origine… quand la ministre avait légendé en-dessous « à demain, pour la reprise d’une activité politique normale ».

Cet événement rappelle à quel point la distinction entre la vie privée et vie publique sur les réseaux sociaux est essentielle. Pour l’heure, Marlène Schiappa a passé son compte Instagram en privé face à la vague de commentaires.

Une solution temporaire donc, en attendant le prochain couac… ou le prochain code promo ?

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