Comment la marque OMÔL rhabille le Made In Africa

Pour certaines personnes, la crise de la trentaine est un mythe, d’autres l’occasion de changer de coupe ou de couleur de cheveux. Pour Nathalie Chebou Moth, ça a été l’occasion de changer complètement de carrière, se réorientant de l’IT (technologie de l’information) à la mode. Contrôleuse de gestion de formation, la Française d’origine camerounaise a lancé sa marque OMÔL en novembre 2018 (comme elle nous le racontait dans le JT Mode d’août 2022), avec l’aide de six amis qui ont contribué à son financement. C’est à Douala qu’elle a décidé de baser son atelier de couture, où une dizaine d’artisans confectionnent ses designs à partir de matières upcyclées. Son univers se démarque par ses couleurs vives et ses clashs d’imprimés, proposant une mode joyeusement bruyante, à contre-courant de ce qu’on trouve facilement en Occident. C’est pourquoi Madmoizelle a voulu rencontrer cette fervente actrice d’une mode #MadeInAfrica, pour qu’elle nous raconte son parcours sans en occulter les difficultés.

Interview de Nathalie Chebou Moth, fondatrice de la marque de mode OMÔL

Madmoizelle. Comment vous présentez-vous aujourd’hui ?

Nathalie Chebou Moth. Je suis la fondatrice de OMÔL, qui est une marque de prêt-à-porter et d’accessoires inspirée par l’Afrique et fabriquée en Afrique. On veut raconter des histoires du contient à travers la mode. On veut montrer le vrai lifestyle des Africaines d’aujourd’hui à travers cette part importante de la culture. Je suis née au Cameroun et j’ai grandi à Douala jusqu’à mes 18 ans avant de venir faire mes études post-bac en France. Et OMÔL me permet d’exporter des histoires camourenaises à travers la mode pour le monde entier.

Comment avez-vous commencé à travailler dans la mode ?

Je n’ai pas du tout étudié le design ou la mode. Enfant, j’aurais adoré être architecte, pour participer à redéfinir l’urbanisme de mon pays, ou alors créatrice de mode. Dans ma famille, j’ai plein de couturières qui m’ont donné envie de faire un métier en rapport avec l’art ou la créativité. Mais j’ai finalement étudié les statistiques, la finance d’entreprise et la gestion de projets, avant de commencer une carrière dans l’IT (technologie de l’information), ce qui m’a mis la tête sur les épaules et m’a permis par la suite de me lancer dans la mode en structurant bien mon projet.

Qu’est-ce qui vous empêché d’étudier la mode dès le départ ?

Ce ne sont pas des études et carrières qu’on voit beaucoup au Cameroun, et plus globalement en Afrique. Mais les filières de métiers créatifs sont en plein essor et les représentations sont en train de bouger, alors les prochaines générations auront moins peur de se lancer, j’espère. Autour de moi, les gens avaient plutôt des métiers dits classiques, dans le droit, la santé. Mes 30 ans m’ont servi de déclic. Ça faisait longtemps que je faisais des vêtements pour des proches et moi, alors je me suis dit que si je ne me lançais pas maintenant, j’aurais encore moins de courage plus tard. C’était vraiment une crise de la trentaine.

Comment vous êtes-vous lancé pour créer votre propre marque ?

Pour mon 30ᵉ anniversaire, en novembre 2018, j’ai envoyé un message à mes sœurs pour leur dire que j’allais me lancer. De décembre à mars, je me suis procuré petit à petit tout ce dont j’avais besoin pour créer mon propre atelier de couture au Cameroun. J’ai bricolé un site via Shopify, j’ai fait un shooting, puis ça a vraiment commencé.

C’était important pour vous de vous lancer seule, en indépendante ?

Oui et non. J’aurais adoré faire OMÔL à plusieurs, car plus il y a de cerveaux, mieux c’est, je pense. Mais comme j’avais l’impression d’être seule à croire ence rêve au départ, je me suis dit qu’il valait mieux entreprendre seule d’abord, et tant mieux si je convaincs des gens au fur et à mesure, grâce à un succès tangible. J’avais déjà des croquis et un nom de marque en tête, trouvé par mon père, et mon mari m’a beaucoup aidée à me lancer, alors je n’avais plus aucune raison de reculer. Six amis ont quand même contribué à mon financement au départ, et ont des parts dans l’entreprise, même si j’en détiens la plus grande partie. Ils ont aujourd’hui un titre purement consultatif au sein du conseil d’administration. Mais il ne faut pas sous-estimer l’importance de la love money pour se lancer.

Que signifie OMÔL et en quoi ce nom reflète-t-il l’ADN de la marque ?

OMÔL signifie mademoiselle dans ma langue paternelle, le banen. Cela rattache la marque à l’Afrique, à une idée de jeunesse et de féminité. On veut raconter les histoires des femmes africaines. C’est aussi au cœur du nom de notre dernière collection. Ainsi, on souhaite justement réinvestir ce terme pour qu’il ne désigne pas une jeune fille fragile, mais bien une femme forte, en dehors de tout prisme masculin. Les demoiselles peuvent faire trembler les hommes, surtout si elles cultivent leur amour-propre. Là, on va lancer une collection de mariage, et même dans ce cadre-là, on veut célébrer le self-love avant tout.

Comment on imagine des vêtements insirés par l’amour-propre ?

Je pense que cela passe par trouver des matières, des imprimés, et des coupes qui inspirent de la joie et de la confiance en soi pour des années. Je veux que l’on ait encore envie de porter ce qui est dessiné aujourd’hui dans 3, 5, 10 ans, et que l’on se trouve encore bonne dedans (rires). Les total looks beiges qu’on peut voir partout à Paris, ça peut être beau, mais je veux proposer autres choses : des mélanges d’imprimés colorés et audacieux. Plus ça pétille, mieux c’est !

Ce qui peut faire peur dans le mélange de couleurs et d’imprimé, c’est de se louper. Avez-vous des conseils pour éviter ça ?

Le premier conseil, c’est d’oser s’essayer à toutes les couleurs. À force, on finit par trouver des couleurs qui nous font nous sentir bien et qui flattent notre carnation. Ensuite, on n’a pas besoin de s’autocensurer : les couleurs qui se clashent et se mélangent peuvent donner quelque chose de cohérent. Sur une même pièce OMÔL, on peut trouver plusieurs imprimés différents, et c’est volontaire, c’est pour contribuer à se désinhiber, et montrer qu’on peut trouver de l’harmonie dans ce qui peut paraître ne pas aller ensemble. Il suffit d’oser, d’essayer.

Le total look beige correspond à un look archétypal de La Parisienne. Pensez-vous qu’on oserait davantage la couleur si davantage d’archétypes de femmes africaines étaient mis en avant ?

L’industrie de la mode adore les archétypes. On arrive à peu près à voir comment s’habillent les stéréotypes de la Parisienne, de la Britannique, ou encore de la Scandinave. Mais l’imaginaire autour des Africaines reste flou. Même si une femme de Douala ne s’habille pas du tout comme une femme de Lagos, je m’inspire de plusieurs archétypes de femmes africaines pour créer les vêtements OMÔL. La plupart des femmes africaines ont pour point commun l’irrévérence et la couleur, car on reserve plutôt le noir et le bleu marine pour les enterrements et le deuil. La norme, c’est la flamboyance.

OMÔL fait aussi de l’upcycling sa norme. En quoi est-ce important de partir de matières qui existent déjà ?

Quand j’étais jeune, plusieurs personnes de ma famille faisaient de la couture. Leur mode de production habituel, c’était d’acheter des fins de série, c’était normal pour elles, pas une volonté de coller à une tendance écolo. C’est pourquoi il me paraissait évident d’en faire de même avec OMÔL. Créer des vêtements à partir de ce qui existe déjà, mettre en avant l’humain, le savoir-faire, le made in Africa, ça fait partie de notre ADN. On utilise jusqu’au bout les tissus que l’on a upcyclés, même si on les avait déjà utilisés dans des collections il y a 3-4 ans par exemple. On veut cultiver un maximum de transparence entre les personnes de nos ateliers et nos clientes.

Combien êtes-vous aujourd’hui à travailler dans les ateliers OMÔL ?

Nous sommes une dizaine, répartis en trois départements à Douala : les accessoires, le flou (pour les robes, par exemple) et le tailleur (pour les pièces plus tailoring comme les blazers et pantalons).

Peu après la création de votre entreprise, vous avez eu votre premier enfant. Qu’est-ce que cela a changé pour vous et OMÔL ?

Ma première grossesse a eu lieu durant le Covid, alors que ma marque était toute jeune. C’était donc extrêmement compliqué. Passer de 0 à 1 enfant, c’est énorme, ça monopolise énormément le corps et l’esprit. Quand je suis sorti de couches, je voulais reprendre le travail le plus vite possible à 100 %, mais ça a été une grave erreur dans mon cas. On ne peut pas être au top sur tous les fronts à la fois, je pense. Bien sûr que ça bouleverse le quotidien de devenir mère, mais j’ai voulu l’ignorer, et j’ai fait un burn-out en même temps qu’une dépression post-partum.

Qu’avez-vous retenu de cette expérience pour votre deuxième enfant qui vient de naître ?

Mon premier enfant m’a appris à relativiser. On avait pour projet de sortir une ligne de chaussures l’an dernier, et ça a pris du retard. Mais je ne veux plus tomber dans le travers de tout considérer comme urgentissime, je ne vais pas m’acharner dessus plus que de raison au risque de m’épuiser. J’ai fait la paix avec le refus, j’ai appris à prioriser les sujets et m’organiser différemment. J’essaye de créer des sas dans mon cerveau pour mieux jouir de ce qui compte vraiment, comme profiter de mes enfants et les voir grandir. Mon premier fils aura trois ans en octobre, l’autre à quelques mois, et les deux grandissent si vite. De ma première grossesse, j’ai plusieurs longs trous de mémoire tant j’étais fatiguée et affairée. Et c’est vraiment dommage. Je ne veux plus rien oublier de leur croissance.

Quel conseil vous donneriez à vous-même au début de votre première grossesse ?

Chill et yolo (rires) ! En cas de grosse catastrophe, peu importe ce qu’il arrive aujourd’hui, le soleil se lèvera toujours demain. On peut le voir comme une nouvelle chance renouvelée chaque jour. C’est un autre niveau de relativisation.

Pour demain, vous sortez justement une nouvelle collection. Quelles ont été vos inspirations ?

On s’est donnée pour mission de refaire les présentations, d’où le nom de la collection « OMÔL means Mademoiselle ». On veut donc réintroduire une multitude de femmes africaines, d’origine différentes, de background différents, de styles différents. De morphologies différentes aussi, même si on a encore beaucoup de travail à fournir pour être plus inclusives au niveau des tailles. Et pour ces nouvelles présentations, on voulait le faire dans un contexte de fêtes nocturnes africaines, quand on se retrouve entre copines et se célèbrent entre nous, parce que la nuit nous appartient.

Où se trouve l’essentiel de votre clientèle aujourd’hui ?

L’essentiel de ma clientèle est basé en Europe pour le moment. Mais j’aimerais vendre davantage sur le continent africain, ce qui nécessitera une stratégie propre. Les comportements d’achat au Cameroun, par exemple, sont très différents, car les gens ont bien plus besoin d’être convaincus en boutiques physiques, même s’ils apprennent d’abord à vous connaître en ligne.

Vous faites donc régulièrement la navette entre Paris et Douala ?

Oui, je suis basée à Paris et vais au Cameroun tous les trois ou quatre mois. J’y reste au moins deux semaines, généralement plutôt un bon mois.

Quelle est la pièce qui représente le plus grand défi technique pour vous ?

Les sacs mélangent plusieurs techniques. Notre nouveau modèle, le Esu, a nécessité plein de tests de tressage et de tricots différents afin de pouvoir créer des franges aux extrémités.

Et qu’est-ce qui se vend le mieux chez OMÔL aujourd’hui ?

On a des pièces qui sont ready to ship, donc déjà produites, en stock chez nous, et d’autres qui sont en précommande afin de produire juste le nécessaire grâce à nos ateliers à taille humaine. C’est le meilleur moyen d’éviter la surproduction. Par exemple, on vend très bien la Sonko Skirt, qui est une mini-jupe dont le drapé se finit en forme de traîne sur le côté pour le supplément de drama. Ou encore la robe Swelle, qui est en maille colorée semi-transparente, avec un effet de soutien-gorge par-dessus et un drapé sur les hanches qui mettent en avant ces parties du corps tout en les rendant opaques. Les clientes nous appellent parfois pour nous demander plus de précisions sur les zones de transparences, et nous disent généralement : « C’est génial, c’est exactement ce qu’il me faut ! »

Quelle évolution voyez-vous pour vous-même au sein de OMÔL ?

Longtemps, j’ai eu du mal à définir mon propre rôle au sein de OMÔL. Fondatrice, responsable des opérations, directrice artistique, créatrice de mode ? Quand je dois remplir un formulaire qui me demande mon statut, je ne sais jamais quoi écrire. Cependant, cette interrogation m’a amenée à la réflexion que l’on avait peut-être besoin d’une PDG pour amener la marque plus loin. Pour le moment, j’occupe ce poste composite d’être à la fois la responsable des opérations et la directrice artistique, mais je pense qu’on gagnerait à dégrossir cela, que je m’occupe uniquement de la partie opérationnelle, et qu’on confie la direction artistique à quelqu’un dont ce serait vraiment le métier, en fait. Ce n’est même pas le syndrome de l’imposteur qui parle, c’est vraiment un vœu de trouver une personne plus talentueuse que moi pour le faire. C’est ce que je souhaite à OMÔL. On a toujours intérêt de s’entourer de personnes plus talentueuses que nous dans les domaines où l’on a des lacunes. Par exemple, quand j’ai remis la direction de l’image de la marque à l’agence Motema, codirigée par la talentueuse Regynn Yengo dont c’est vraiment le métier, le changement était évident. Alors je n’ose imaginer jusqu’où l’on pourrait aller une fois qu’on aura identifié la bonne personne pour la direction créative qui le fera mieux que moi.