La nouvelle campagne publicitaire de Saint Laurent accusée d'être sexiste

Suite à une dizaine de plaintes, Saint Laurent se retrouvera de nouveau devant le jury de déontologie publicitaire début janvier. La maison de haute couture est accusée de promouvoir une image dégradante de la femme. Spoiler : ce n’est pas la première fois.

Surprise : encore une publicité sexiste tapissée dans les villes ! Vous l’avez peut-être aperçue dans le métro, aux arrêts de bus ou dans la rue ?

La nouvelle campagne publicitaire de la maison Saint Laurent dérange. Deux photos sont jugées « humiliantes et dégradantes » pour l’image de la femme selon l’association Les Chiennes de garde.

@YSL vous récidivez dans les images sexistes en exposant aux regards du public d’une image attentatoire à la dignité des femmes, bassin cambré, position passive, et quel rapport avec l'objet vendu? @Helenebidard @smartinarpp pic.twitter.com/1RQgJ6CANs

— Chiennes de Garde (@ChiennesdeGarde) October 30, 2020

Des visuels qui contribuent à l’’objectification de la femme

Sur la première, on aperçoit une femme dont on ne voit pas le visage vêtue d’une robe en latex penchée en avant dans un décor délabré.

LAETITIA – WINTER 20#YSL34 by ANTHONY VACCARELLO
PHOTOGRAPHED by JUERGEN TELLER#YSL #SaintLaurent #YvesSaintLaurent pic.twitter.com/caHxsiZVsa

— SAINT LAURENT (@YSL) September 24, 2020

La seconde met en scène une mannequin habillée d’un pantalon en latex bleu allongée sur le ventre, les jambes écartées soulignant les courbes des fesses.

FREJA – WINTER 20#YSL34 by ANTHONY VACCARELLO
PHOTOGRAPHED by JUERGEN TELLER#YSL #SaintLaurent #YvesSaintLaurent pic.twitter.com/wusTnqVWph

— SAINT LAURENT (@YSL) September 23, 2020

Réalisée par le photographe Juergen Teller, la campagne pose problème à plusieurs féministes. Selon Libération, Margaux, maîtresse de conférence en sciences environnementales à l’université de Paris a porté plainte auprès de l’Autorité de régulation professionnelle de la publicité (ARPP). Elle confie au journal :

« J’y dénonçais la représentation de la jeune femme comme un objet sexuel déshumanisé, la mise en scène de sa vulnérabilité, et surtout la représentation d’une scène suggérant, sans la condamner, une violence sexuelle à son encontre. »

Les photos réunissent plusieurs critères d’objectification de la femme. Par exemple, sur la seconde photographie, le cadrage de l’image, l’usure de la moquette et l’attitude de la femme interpellent. Et à juste titre.

En effet, la mannequin sans tête est allongée suggérant qu’elle est inconsciente ou endormie. Un décor qui évoque selon Margaux « une position de spectateur-prédateur ».

Elle n’est pas la seule à être heurtée par ses images. Par la suite, dans un communiqué publié le 7 octobre, l’ARPP apporte son soutien à la démarche. L’organisme assure que :

« Ces images, du fait des postures des femmes, présentées comme offertes, véhiculent une impression de femme objet sexuel et suggèrent une idée de soumission sexuelle. Elles concourent à banaliser des stéréotypes sexistes… »

Des plaintes déposées auprès du Jury de déontologie

Sans surprise, dix plaintes de particuliers ont été déposées

auprès du jury de déontologie publicitaire entre le 3 et le 6 octobre 2020 qui a rendu sa décision le 6 novembre 2020.

Au cours de la séance, les plaignantes et une représentante de l’association Les Chiennes de gardes ont été conviées. Elles ont fait valoir notamment que cette campagne « constitue ainsi une violence psychologique et un affront aux quelques 94 000 femmes qui se déclarent victimes de viol chaque année ».

Pourtant après les avoir écouté, le jury a déclaré que la plainte était « partiellement fondée ».

Concernant la photo de la femme allongé, le jury reconnaît le caractère sexiste et objectifiant de la femme. Par contre, elle « n’encourage pas des comportements de prédation sexuelle et ne suggère ni ne banalise la violence dans des conditions contraires ».

Sur la seconde, le jury constate que « ce visuel ne réduit pas la femme à la fonction d’objet ». Il évoque l’absence de « nudité » et « une mise en scène peu érotique compte tenu notamment du décor ».

Des affiches controversées, une habitude chez Saint Laurent

Ce n’est pas la première fois que la marque Saint Laurent est épinglée pour ses publicités. Déjà en 2017, sur une des photos on aperçoit une jeune femme très maigre, sur talons aiguilles et patins à roulettes. Elle est penchée sur un tabouret dans une position explicite.

Suite au bad buzz sur les réseaux sociaux avec le hashtag #YSLRetireTaPubDegradante, la maison de haute couture avait retiré fissa les publicités.

Le luxe à la française ? L'élégance ? #YSLRetireTaPubDegradante pic.twitter.com/jOxh3vT7GS

— Pr. Virginie Martin (@VirginieMartin_) March 4, 2017

Bien avant, en juin 2015, un visuel publié dans le magazine Elle UK a été interdit par l’autorité de régulation de la publicité du Royaume-Uni, qui a jugé que le mannequin qui y apparaissait était « maladivement maigre ».

Selon les informations de Libération, loin d’être satisfaites par cette décision, Margaux et Les Chiennes de garde ont décidé de faire appel. Une seconde délibération est prévue pour le mois de janvier.

Découvrez le BookClub, l’émission de Madmoizelle qui questionne la société à travers les livres, en compagnie de ceux et celles qui les font.