Burberry choisit un enfant sikh comme mannequin pour une campagne adorablement politique

Souvent à la traîne sur les questions sociales qu’il se contente de récupérer une fois bien installées afin de se valoriser, le luxe bouge lentement, mais sûrement. Burberry vient de s’illustrer par sa dernière campagne pour sa ligne enfant automne-hiver 2022-2023, révélée le 26 juillet 2022. Parmi les mannequins, l’un se détache particulièrement. Il s’agit de Sahib Singh, un enfant de quatre ans qui porte un patka (sous-turban), signe de son appartenance à la religion sikhe.

Cette campagne Burberry fait la fierté de l’immense communauté sikhe

Pour le contexte, le sikhisme est une religion dharmique (c’est-à-dire, venant du sous-continent indien) monothéiste. Elle a été fondée dans le Pendjab, au nord du sous-continent indien, au XVᵉ siècle. Il s’agit de la cinquième religion par nombre de croyants dans le monde, avec 30 millions de personnes pratiquantes (juste derrière le Bouddhisme, l’Hindouisme, l’Islam et le Christianisme). Colonisation oblige, c’est une religion très présente au Royaume-Uni. Qu’une marque de luxe britannique aussi patrimoniale que Burberry choisisse un enfant sikh représente donc un symbole fort.

Et la communauté sikhe à travers le monde semble accueillir chaleureusement cette campagne, si l’on en croit les nombreux commentaires élogieux, honorés, et émus sous les publications Instagram et Twitter de la marque. Tous adorables à leur façon, les autres enfants récoltent environ 20 000 likes sur leurs photos, tandis que le petit Sahib Singh en compte près de 350 000, en moins d’une semaine !

Les parents du petit Sahib Singh expriment l’importance politique de cette campagne Burberry

Sur Instagram, la mère du mannequin en culottes courtes s’est, elle aussi, enthousiasmée. Harjot Kaur raconte ainsi les coulisses de la campagne :

« Éclatante de fierté pour notre petit Singh.

Il s’est tellement amusé sur ce tournage et nous avons adoré rencontrer tout le monde sur le plateau.

Faire partie de la campagne Burberry Bear automne-hiver 2022-2023 est incroyable et être le premier mannequin à porter un patka pour la plus grande marque britannique est tout simplement un exploit incroyable pour notre petit de quatre ans et la communauté sikhe. »

Suite au déferlement d’amour qu’a suscité cette adorable campagne Burberry, la mère du petit garçon a également commenté auprès duVogue indien :

« Nous voulons que, non seulement Sahib, mais tous les garçons de notre communauté soient fiers de leur héritage et portent leurs patkas et paghs [sous-turban et turban traditionnels] avec fierté et confiance. »

Sur Twitter, le père du petit garçon s’est également fendu d’un tweet ému pour exprimer son bonheur :

« Si fier de mon fils Sahib Singh, pour être le premier garçon sikh à porter son patka pour représenter Burberry. »

Ce à quoi un autre homme sikh lui a répondu :

« Cette représentation de garçon sikh fait du bien, mes meilleurs vœux pour le petit. Restez en Chardi Kala [qu’on pourrait traduire par résilience] et j’espère le voir recevoir d’autres offres de marques à mesure qu’il grandit. Félicitations aux fiers parents. »

Lutter contre la discrimination des signes religieux ?

Alors, certes, on peut s’interroger sur le travail des enfants et leur instrumentalisation par le secteur du luxe pour qui il s’agit aussi d’un juteux marché, ou même la transmission de sa religion à ses enfants en tant que parents. Mais, en même temps, on peut constater que cette campagne semble procurer beaucoup de joie et de fierté à des milliers de personnes sikhe à travers le monde.

Elle contribue également, à sa façon, à sensibiliser d’autres personnes qui ne font pas partie de cette communauté religieuse à ce que sont les patkas et paghs. Car ces signes religieux (comme bien d’autres, hélas) suscitent souvent des problèmes de discrimination, voire d’autres formes de violences plus graves encore.

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Crédit photo de Une : Capture d’écran Instagram Burberry.