boohoo et Asos, soupçonnés de greenwashing par les autorités britanniques

À mesure que le grand public prend conscience des enjeux écologiques, y compris en matière d’habillement, certaines marques prennent le pli de faire davantage d’efforts… ou de verser dans l’écoblanchiment.

L’Autorité de la concurrence et des marchés du Royaume-Uni enquête sur Asos et boohoo

C’est ce que remarque l’Autorité de la concurrence et des marchés du Royaume-Uni (CMA). À travers un communiqué de presse publié le 29 juillet 2022 sur le site du gouvernement, cette institution de régulation exprime sa volonté de décrypter la véracité des promesses écologiques avancées par certaines marques. Asos, boohoo et George at Asda (peu connu en France, cette dernière habille aussi bien les adultes que les enfants et les bébés) sont ainsi dans le viseur de la CMA, comme le déclare Sarah Cardell, directrice générale par intérim de l’institution :

« Les personnes qui veulent “acheter vert” devraient pouvoir le faire en étant sûres de ne pas être induites en erreur. Les produits écologiques et durables peuvent jouer un rôle dans la lutte contre le changement climatique, mais seulement s’ils le sont véritablement.

Nous examinerons les revendications vertes d’Asos, boohoo et George at Asda pour voir si elles sont vraies. Si nous découvrons que ces entreprises utilisent des allégations écologiques trompeuses, nous n’hésiterons pas à prendre des mesures coercitives — par le biais des tribunaux si nécessaire.

Ce n’est que le début de notre travail dans ce secteur et toutes les entreprises de mode devraient en prendre note : examinez vos propres pratiques et assurez-vous qu’elles sont conformes à la loi. »

Dans la foulée de ce communiqué du chien de garde de la concurrence et des marchés du Royaume-Uni, les trois marques ont déclaré être prêtes à collaborer, comme le relève le Guardian.

L’autorité norvégienne a déjà épinglé H&M pour soupçon de greenwashing

Récemment, des marques se sont réunies pour former une coalition pour le vêtement durable (SAC pour Sustainable Apparel Coalition) afin de rendre plus facilement vérifiable et identifiable l’impact environnement de ses produits. Ainsi, sur le site d’H&M par exemple, le grand public pouvait voir à quel niveau se classait un vêtement sur l’échelle du Higg Materials Sustainability Index (MSI). Cet indice voulait devenir une sorte d’équivalent mode au Nutriscore qu’on trouve sur les emballages d’aliments, qui les classe de A à E.

Mais la SAC a finalement suspendu cet outil d’étiquetage des produits après la mise en garde de l’Autorité norvégienne de la consommation auprès de H&M et d’autres marques à ce sujet, rapporte le média Business of Fashion. Les données censées aider les consommateurs ont été jugées trompeuses, avec des arguments non fondés, par le chien de garde de la consommation norvégienne. En résumé, cet indice d’éco-responsabilité Higg MSI ne s’intéressait à l’impact des vêtements et chaussures que de leur production à leur arrivée en magasin, et non tout le reste de sa vie.

L’urgence pour plus de transparence dans la mode contre le greenwashing

Le produit dure-t-il longtemps ? Est-il biodégradable ? Libère-t-il des microplastiques ? Quelle est l’empreinte carbone finale du produit ? C’est ce genre de questions qui entrent dans l’évaluation de Decathlon qui informe clairement ses clients, selon une méthode développée avec l’autorité publique française qu’est l’Agence de l’environnement et de la maîtrise de l’énergie (ADEME).

La SAC compte 250 autres membres, dont Nike, Primark, Walmart, boohoo, Amazon, Tommy Hilfiger, donc c’est dire combien cet outil aurait pu être répandu. Que les autorités de régulation de la consommation britannique et norvégienne s’élèvent révèle aussi combien il peut être complexe pour les entreprises de mode, de communiquer de façon compréhensible, crédible, vérifiable sur les enjeux d’éco-responsabilité. Alors tant mieux que les marques se prennent le chou, car il y a urgence pour plus de transparence.

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