« Arnaque, fric et politique » : Ce qu’il faut retenir du Complément d’enquête sur le marketing d’influence

Si chaque épisode de Complément d’enquête apporte son lot de révélations, celui-ci a commencé à faire du grabuge avant même sa diffusion. Initialement programmé jeudi 8 septembre, il a été repoussé en urgence au dimanche suite au décès de la reine Elizabeth II.

S’il n’a pas été repoussé à un jeudi suivant, aux horaires habituels du programme, c’est que plusieurs des intervenants et intervenantes de l’émission ont fait pression pour annuler sa diffusion. Le sujet abordé est commun, mais il vaut son pesant d’or : les placements de produits et l’argent des influenceurs et influenceuses. Plus particulièrement, des stars de la téléréalité et de l’écosystème qui entoure leur business. Voici un récap’ de ce qu’il faut en retenir.

Le juteux business des placements produits

Présentée par Tristan Waleckx, l’émission prend le parti de s’intéresser aux revenus, mais aussi à l’impact des stars de téléréalité française qui, après leur passage à la télévision, deviennent influenceurs et influenceuses.

À Dubaï, paradis fiscal où nombre d’entre eux ont élu résidence (l’un des participants précise d’ailleurs que le fait de pouvoir garder « tout ce qu’il gagne pour soi, sans rien donner aux autres » joue largement dans son choix de résidence), le reportage va à la rencontre de Marie Germain, plus connue sous le nom de Milla Jasmine, en plein exercice de promotion d’un produit.

Vue dans Les Princes de l’Amour, Les Anges de la Téléréalité ou Les Marseillais et les Chtis vs le reste du monde, la trentenaire se définit désormais comme blogueuse et influenceuse, et explique être millionnaire. Accompagnée d’une « coach en placement de produits », on la voit recommander un produit supposé aider à la perte de poids, dont la marque cherche à toucher un public « jeune et féminin », le tout avec un code promo à la clef pour ses abonnés.

Pour un public non averti, ces images peuvent surprendre. En effet, là où les stories de l’influenceuse donnent une impression de naturel et de recommandation amicale à sa communauté, on la voit apprendre, puis répéter par cœur, un texte fourni par la marque devant sa caméra, vantant l’efficacité du produit.

Rien n’est laissé au hasard pour l’influenceuse — qui joue sur la confiance créée par l’impression de relation parasociale de ses abonnées, souvent très jeunes, pour susciter des achats.

Une confiance qui rapporterait deux fois plus que la publicité traditionnelle aux marques. Quant aux influenceurs et influenceuses, les journalistes de Complément d’Enquête auraient réussi à obtenir quelques chiffres : pour Nabilla, avec plus de 7 millions d’abonnés, une courte vidéo pourrait coûter jusqu’à 10 000 euros. Milla Jasmine, avec plus de 3 millions d’abonnés, toucherait jusqu’à 3 000 euros par placement.

Magali Berdah, agente d’influence

Le reportage se concentre aussi sur la figure de Magali Berdah, « patronne des influenceurs » et à la tête d’une agence très connue du milieu : Shauna Events, dont Complément d’Enquête explore les dessous.

Avec 60 salariés et 40 millions d’euros de chiffre d’affaires, l’entreprise est séparée entre des commerciaux qui démarchent les marques qui paieront pour être mises en avant par les influenceurs et influenceuses représentés par Magali Berdah, et les « Talent managers », qui gèrent les colis et valident marques et produits. Derrière ses stories faussement spontanées se cacherait donc un business juteux, y compris pour l’agence dont la commission, d’après les informations des journalistes d’investigation, s’élèverait à 20 % minimum.

Si l’on entend Magali Berdah décrire son agence comme une barrière de protection pour celles et ceux qu’elle accompagne, l’une des intervenantes de l’enquête, Nathanya Sion, a quant à elle un tout autre son de cloche. Quand elle dénonce publiquement une agression sexuelle que lui aurait infligée Illan Castronovo, candidat de téléréalité représenté lui aussi par Magali Berdah, celle-ci l’aurait encouragée à ne pas prendre la parole, message vocal à l’appui. Pour la fondatrice de Shauna Events, ses propos sont « sortis de leur contexte ».

On y observe aussi ses activités à elle, notamment autour de la politique. Si elle estime être une « Madame tout le monde », elle n’en est pas moins courtisée par le monde politique, invitée à divers évènements et rencontres par Emmanuel Macron ou Marlène Schiappa. Pendant les présidentielles, les candidats lui accordent des interviews dont la complaisance, notamment avec Eric Zemmour (629 000 vues sur sa chaîne YouTube, principalement regardée par des 18-24 ans), ne manque pas d’inquiéter. Pourtant, quand un journaliste lui demande si elle n’a pas peur d’être instrumentalisée, sa réponse est tranchée : « Je ne suis pas stupide ». Elle ne développera pas sur les conséquences politiques de ses actions.

L’écosystème du marketing d’influence

Quand Shauna Events est rachetée par la société de productions Banijay (Koh Lanta, Touche Pas à Mon Poste, Les Marseillais…), c’est un véritable écosystème qui se met en place. Les émissions de téléréalité font naître des stars qui pourront cultiver leur audience dans d’autres émissions du groupe, faisant ainsi augmenter leur notoriété en ligne. En étant représentés par Shauna Events, ils pourront négocier des placements produits plus chers, rapportant 20 % de commission supplémentaires à la société mère.

Une méthode de vase communicant qui peut aller plus loin encore : l’enquête se poursuit en s’intéressant à une agence de marketing d’influence concurrente de celle de Magali Berdah. On y découvre que la société encourage non seulement ses talents à faire la promotion de produits toxiques (dans ce cas précis, un shampoing entraînant la perte de cheveux), mais qu’elle est par ailleurs propriétaire de la marque de cosmétiques en question.

Interrogé sur le sujet, le patron de l’entreprise, Wesley Nakache, répond qu’il est simplement « entrepreneur ».

Arnaques et contrefaçons

L’enquête s’attarde aussi sur les arnaques dont ces influenceurs et influenceuses peuvent faire la promotion. Non contentes de faire des relations parasociales un business, ces agences peuvent en effet amener celles et ceux qui travaillent avec eux à faire la promotion de services illégaux. Des investissements décrits comme « sans aucun risque » dans les cryptomonnaies, de la promotion de paris sportifs qui ruinent les jeunes précaires, mais aussi de la vente de contrefaçon ou du dropshipping, tout y passe.

Quand les journalistes interrogent Milla Jasmine ou Magali Berdah à ce sujet, l’ambiance se tend. « C’est Magali qui m’a trouvé ce contrat », répond la première. « Tu me pièges, j’ai 3 enfants et 60 salariés, ce n’est pas un jeu » s’énerve la seconde.

Le lendemain, acceptant de revenir devant la caméra, elle parle de marge d’erreur humaine, de partenariats suspendus. À la fin de l’émission, elle se dit victime d’entreprises.

Des révélations limitées

On retiendra du reportage les chiffres générés par ce marketing d’influence, la manière dont se déploie cet écosystème, mais aussi les liaisons dangereuses entre le gouvernement et ces influenceurs et influenceuses si proches de la jeunesse.

Après la diffusion, toutefois, nombre d’internautes se sont interrogés : pourquoi limiter cette heure de reportage à enquêter sur des femmes influenceuses (Nabilla, Milla Jasmine, Isabeau Delatour…), sans jamais s’intéresser aux pratiques d’influenceurs, non moins dangereuses ?

Et là où les critiques médiocres pleuvent déjà sur une génération « moins intelligente que les précédentes » qui tomberait dans le panneau « d’influenceuses superficielles », l’autrice Valérie Rey-Robert préfère interroger avec pertinence les lacunes à combler pour comprendre en profondeur ce phénomène. Pour un prochain reportage…

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