Angelina Jolie crée une marque de mode participative, Atelier Jolie

« Je commence quelque chose de nouveau aujourd’hui : un collectif où chacun peut créer », a publié sur Instagram Angelina Jolie le 17 mai 2023. La cinéaste très engagée pour les personnes réfugiées sait faire de chacune de ses apparitions publiques un grand moment mode, même quand elle reporte d’anciens vêtements (ce qui est assez rare dans le monde des célébrités, habituées à porter une tenue une seule fois juste le temps d’un tapis rouge). Déjà ambassadrice de marques de beauté, comme pour le parfum Mon Guerlain, ce n’était donc qu’une question de temps avant qu’elle ne se lance dans la mode. Mais pas n’importe comment : plutôt que de se contenter d’être une égérie muette, Angelia Jolie crée carrément sa propre maison, remplie de divers talents, où des personnalités créatives pourront trouver la porte grande ouverte. Même vous, si vous le souhaitez.

Angelina Jolie crée sa marque de mode, ou plutôt ouvre un atelier participatif

C’est ce qu’Angelina Jolie annonce dans la suite de sa publication Instagram :

« L’Atelier Jolie est un lieu où les créatifs peuvent collaborer avec une famille qualifiée et diversifiée de tailleurs experts, de modélistes et d’artisans du monde entier. Cela découle de mon appréciation et de mon profond respect pour les nombreux tailleurs et fabricants avec lesquels j’ai travaillé au fil des ans, d’un désir d’utiliser des matières vintage de haute qualité et le tissu d’invendus déjà disponibles, et aussi de faire partie d’un mouvement visant à cultiver plus d’expression personnelle. »

Cette si belle idée fait figure d’ovni dans le paysage mode ultra-concurrentiel, où les maisons se disputent les talents et souhaitent associer leur nom à celui d’une personne directrice artistique pour plusieurs années, afin de créer et entretenir de la cohérence, de la familiarité et de la fidélité.

Moins de concurrence, plus de collaboration : vers un changement d’ère dans l’industrie de la mode ?

À l’heure actuelle, seule la maison Jean Paul Gaultier peut se targuer d’avoir un processus créatif semblable à celui annoncé par l’Atelier Jolie. En effet, depuis le départ à la retraite du grand couturier en janvier 2020, l’entreprise qui continue de porter son nom accueille tous les six mois une personnalité créative différente afin d’imaginer une collection haute couture taillée grâce à tous les talents et savoir-faire maison. Se sont ainsi succédé Chitose Abe, de Sacai ; Glenn Martens, de Y/Project et Diesel ; Olivier Rousteing, de Balmain ; Haider Ackermann. Et c’est Julien Dossena de Paco Rabanne le prochain à s’atteler à l’exercice qui se révélera en juillet 2023.

Dans un autre registre, on assiste de plus en plus souvent à des collabs entre des maisons positionnées sur le même créneau, et non sur des segments différents du marché comme on en a déjà l’habitude (à l’instar de Mugler x H&M par exemple) : les collabs Fendi x Versace, ou encore Gucci x Balenciaga auraient été impensables il y a quelques années. Le positionnement annoncé d’Atelier Jolie semble donc confirmer le changement d’ère qui s’opère vers une période plus collaborative dans la mode, réjouissant déjà Angelina Jolie qui conclut ainsi sa publication Instagram : « Je suis impatiente de développer cela avec vous. » Mais c’est un projet encore plus participatif que la cinéaste engagée pour les réfugiés s’apprête à ouvrir.

Atelier Jolie, une anti-marque de mode, loin du culte de la personnalité

Sur l’Instagram d’Atelier Jolie, on peut en apprendre davantage sur cette stratégie de direction artistique participative, plutôt que centrée sur une seule personne façon culte de la personnalité :

« Atelier Jolie veut se joindre à d’autres dans leurs efforts pour démocratiser l’industrie de la mode, permettant aux clients d’avoir accès à un collectif de designers émergents et de maîtres artisans.

Il y aura également une ressource en ligne inclusive pour trouver des fabricants de vêtements, en utilisant des stocks dormants et des matières vintage pour créer des pièces uniques qui incarnent la créativité, pleines de sens. »

Atelier Jolie regorge de talents ouverts à toutes les idées, même les vôtres

Mais c’est sur le site de la marque, ou plutôt de l’atelier ouvert à toutes et tous, qu’on en apprend le plus, selon les mots de sa fondatrice, Angelina Jolie :

« Tout le monde peut créer. Pourquoi alors convoitons-nous les labels de créateurs ? Pourquoi simplement acheter le design d’une autre personne, alors que vous pouvez créer vous-même ?

Nous pouvons tous collectionner, apprécier et être influencés par les conceptions des autres. Mais la plus haute forme d’expression de soi – et je crois la plus amusante – est de créer pour nous-mêmes.

[…] Nous n’utiliserons que des restes, des matières vintage de qualité, et des stocks dormants de tissus. Vous pourrez réparer ou recycler les pièces de votre garde-robe que vous souhaitez raviver, perfectionner l’ajustement, insuffler une nouvelle vie à ce qui aurait pu être jeté et créer des vêtements de qualité avec une signification personnelle.

Nous espérons créer une communauté de créativité et d’inspiration, quel que soit le milieu socio-économique. Nous mettrons en lumière les personnes qui jouent un rôle dans chaque création. Nous réunirons une équipe diversifiée, y compris des apprentis pour les réfugiés et d’autres groupes talentueux et sous-estimés, avec des postes dignes basés sur les compétences. Et en travaillant avec des artisans et des créateurs du monde entier, nous espérons contribuer à partager la richesse de leur patrimoine culturel et soutenir le développement de leurs propres entreprises. »

C’est donc une anti-marque de mode, un projet assez inédit, très ambitieux, ouvert à toutes et tous, avec même une dimension humanitaire, comme seule Angelina Jolie aurait pu le faire. Et bientôt peut-être avec vous, puisque l’Atelier Jolie ouvre officiellement à l’automne 2023.