10 astuces psychologiques pour dépenser moins

Si vous êtes comme moi, que rien ne vous arrête, pas même balancer vos derniers deniers sur l’autel du e-commerce, si vous êtes du genre à coller un réveil à 6h50 pour ne pas rater la dernière vente privée, si vous comptez les jours jusqu’à la prochaine braderie d’Hossegor… Paniers percés de tous bords, ce papier est pour vous. Quels sont les phénomènes qui influencent nos décisions d’achats ? Pourquoi l’acheteur n’est pas rationnel ? Stop sur 10 petits biais psychologiques qui nous conduisent vers la faillite.

Le biais du statut quo

Ou blème de la loyauté : nous avons tendance à choisir toujours les mêmes choses, nos sacro-saintes valeurs sûres, même lorsque d’autres options sont envisageables.

Samuelson & Zeckhauser (1988) se sont penchés sur les décisions d’investissement et se sont aperçus que nous préférerions systématiquement les vieux « bons plans » d’investissement, sans même nous arrêter sur les autres possibilités offertes.

Conseil : innovons ! Ne nous laissons pas avoir par le ron-ron des newsletters, fouinons dans d’autres e-shops, changeons de supérette. Persuadons-nous que non, nous ne le regretterons pas.

La rationalisation post-achat

Oh, ne faites pas les innocentes, ça vous arrive autant qu’à moi : fières comme des bar-tabacs, vous recevez votre dernier colis avec l’enthousiasme d’un supporter de foot lors du lancement de la Coupe du Monde. Manque de bol : la jupette a une couleur affreuse et les pompes ne sont pas à votre pointure. Qu’importe, dans ces cas-là, pas question de reconnaître notre erreur, nous rationalisons : la couleur de votre jupe est originale et si vous recroquevillez un peu vos doigts de pieds, les chaussures seront par-faites. Autrement dit, lorsque l’on prend une décision, on se convainc que c’est la bonne (et ce phénomène de rationalisation nous permet d’éviter la dissonance cognitive).

Conseil : écoutez-moi bien mes soeurs, recollez pronto la jupette dans son sachet, les belles pompes dans leurs boîtes et renvoyez. Point. Renvoyons et ne nous retournons jamais !

Le piège de la relativité

Dans la grande légende marketing, il paraît que parfois, certains prix sont très hauts juste pour faire paraître les autres plus raisonnables. Idem pour les soldes et assimilés : le fameux « deux pour le prix d’un » serait l’un des pièges les plus vicelards.

Économiste comportementaliste, le Pr Dan Ariely a proposé à 100 étudiants trois possibilités pour s’abonner à « The Economist » (tirées d’une publicité réelle) :

Abonnement web seul : 59$/an
Abonnement papier seul : 125$/an
Abonnement web & papier : 125$/an

Résultats : sur les 100 étudiants, 16 ont opté pour l’abonnement web seul, 84 pour l’abonnement web & papier et aucun pour l’abonnement papier seul. Autrement dit : les étudiants préfèrent payer plus cher et avoir le même magazine sous deux formats. Qué ? Wtf ? Mais pourquoi diable avoir proposé deux options différentes au même prix ? La réponse se trouve dans la suite de l’expérience.

Le Pr Ariely élimine l’option du milieu (abonnement papier seul) et laisse les étudiants choisir entre les deux restantes. 68 étudiants optent alors pour l’abonnement web
seul (moins cher) et 32 seulement pour l’abonnement papier & web (plus cher).
Soudainement, les acheteurs potentiels se tournent vers la décision la plus rationnelle…
Le fait est que lors d’une décision d’achat, nos cerveaux évitent les comparaisons factuelles et fonctionnent de manière relative : OK, mais si je fous 10$ de plus, mon téléphone fera aussi GPS. OK, mais si je fous 3$ de plus, j’aurais quatre kilos d’haricots. Et puis quoi ?

Conseil : efforçons-nous de penser de manière globale. 10$ de plus, ce n’est pas grand chose en ce qui concerne l’achat que nous effectuons aujourd’hui, mais c’est 10$ de moins pour autre chose, demain, et c’est 10$ pour quelque chose de pas forcément très utile.

L’effet de propriété

Nous accordons plus de valeur aux choses lorsque nous les possédons. Du coup, lorsque nous tentons de les vendre, nous surestimons leurs prix… Parce que nous y sommes attachés. Le truc vicieux, c’est que nous n’avons même pas besoin de les posséder concrètement pour que l’effet fonctionne. Ainsi, lorsque l’on se bat sur eBay pour obtenir cette console de jeux, c’est comme si elle nous appartenait déjà un peu… D’où notre capacité à finir par la payer au-dessus du marché.

Conseil : faisons fi de nos émotions. OUI, la robe garden est très jolie et n’est plus disponible au H&M de Trifouilli-les-Oies, mais est-ce une raison pour la payer 20% plus cher sur une plateforme de revente en ligne ? Posons des limites préalables à nos achats ou nous risquerons de nous faire arnaquer par notre propre inconscient.

Le biais de l’instant présent

Il se trouve que nous préférons obtenir du plaisir tout de suite et laisser la souffrance pour plus tard. Foutus instincts humains! De ce fait, lorsque l’on demande aux gens de décider de ce qu’ils mangeront la semaine prochaine, 74% d’entre eux choisissent des fruits. En revanche, lorsqu’on leur demande de décider ce qu’ils vont manger le jour même, 70% choisissent du chocolat (Read & Van Leeuwen, 1998). Le phénomène fonctionne à la perfection avec l’argent, et le système « achète maintenant et paie plus tard » est un piège infâme inventé par des suppôts de Satan.

Conseil : ayons une petite pensée pour notre « nous futur », celui qui devra se taper la diète pendant une semaine parce que nous aurons mangé trop de chocolat et acheté un nouvel Ipad aujourd’hui. Laissons place à notre « nous futur » et mettons des petites claques à notre « nous présent », ce petit égoïste.

Peur de la perte

Pour éviter d’y perdre, nous avons tendance à vendre lorsque les prix de nos bidules montent, et de les garder lorsque le marché éventuel est au plus bas (Weber & Camerer, 1998). C’est comme ça que vos armoires commencent à craquer et que vous refilez des caisses de trucs « à garder » à vos parents. Malgré tout, lorsque les prix commencent à baisser, c’est qu’ils ne vont probablement pas remonter…

Conseil : vendons pendant qu’il en est encore temps. Oublions notre peur d’y perdre, nos
portefeuilles nous en remercierons.

Le biais de familiarité

Nous aimons ce que nous connaissons, même si ce n’est que vaguement. La familiarité nous rassure, et nous la choisissons alors même que les indices montrent que ce n’est pas la meilleure option (Richter & Spath, 2006). Par conséquent, le matraquage publicitaire a un effet bœuf sur nos comportements et dès lors que nos petits cerveaux ont intégré « pâtes = panzani », nous aurions tendance à nous ruer vers celles-ci (alors que tout le monde sait que les Barillas sont les meilleures*).

Conseil : achetons pour les bonnes raisons. Ne nous laissons pas avoir par les spots de pub, ils ne sont là que pour simuler la familiarité. Envoyons iech la perversité du système !

La rétrospection « vie en rose »

Encore un foutu instinct humain : nous avons tendance à surestimer nos décisions passées, ce qui pose problème lorsque nous devons prendre une décision similaire dans le présent. En gros, plus le temps passe, plus nous pensons que nos anciennes décisions étaient les bonnes et ça peut concerner des vacances, une maison ou une voiture (Mitchell & Thomspon, 1994)… C’est pourquoi nous faisons et refaisons inlassablement les mêmes erreurs financières : nous oublions que nos décisions pouvaient être mauvaises et repassons un filtre rose sur notre passé.

Conseil : avant de retomber dans le piège, essayons de faire le point sur les bénéfices engendrés par nos décisions passées (ou pas). Acheter en masse pendant les soldes, c’était chouette, c’était économique, sauf que se retrouver avec des dizaines de tee-shirts similaires, c’est tout de suite moins fun. BAD CHOICE.

Gratuit !

Le mot « gratuit » est fourbe et fonctionne de manière mystique sur nous, pauvres consommateurs. Nous serions bien capables d’opter pour une arnaque simplement pour obtenir quelque chose de gratuit en rab’. Que celle qui n’a jamais commandé n’importe quoi pour avoir son petit plaid gratos me jette la première pierre !

Conseil : bordel, vérifions les bénéf’ du deal pour de vrai ! Et si pour avoir notre plaid/mug/trousse à maquillage gratos, nous devons nous farcir une commande de trucs dont nous n’avons pas besoin : fuyons !

Biais de la restriction

La plupart de nos erreurs financières résulteraient d’un manque de self-control. Nous sommes persuadés que nous sommes les maîtres à bord, que personne ne décide à notre place et que nous avons le total contrôle sur nos décisions (Nordgrend & coll., 2009), mais face à la tentation : EPIC FAIL.

Conseil ? Évitons les situations de tentation comme la peste. Et parmi elles : les cartes de fidélité. OH you know what I mean dirait Afida, et Sephora, je sais que tu sais que je ne contrôle plus rien lorsque l’heure de ton -20% est venue ! Nous sommes peu de choses, prenons-en conscience.

*Exception faites des pâtes aux légumes, où Panzani coiffe tout le monde au poteau (mais ce n’est que mon avis de toxicomane de la pâte).