« Dégradantes », « femmes-objets »… les pubs Saint Laurent épinglées par l’ARPP sont retirées

Mise à jour du 11 mars 2017 (par Clémence Bodoc) — Les quelques 200 plaintes adressées à l’Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité (ARPP) auront eu raison de la campagne Saint-Laurent, jugée dégradante : les affiches en question ont été retirées.

La mobilisation a été importante sur les réseaux sociaux (avec le hashtag #YSLRetireTaPubDégradante). Dès le 7 mars, Laurence Rossignol, ministre de la Famille, de l’Enfance et des Droits des femmes, réagissait également à cette campagne.

Il faut dire que dans le même temps, No More Clichés lançait son kit de communication non sexiste.

La ministre s’est félicitée de la décision finalement prise par l’ARPP, rapportée par La Dépêche, vendredi 10 mars :

« Le jury de déontologie publicitaire, instance associée à l’ARPP composée de neuf personnes et présidée par deux magistrates, s’est réuni et a délibéré vendredi. Son avis sera publié lundi par l’ARPP.[…]

La maison Saint Laurent, une griffe du groupe Kering, n’a pas répondu aux sollicitations de l’AFP. »

Un tel retrait est qualifié de « rarissime » par le Directeur de l’ARPP, Stéphane Martin. On dirait donc que les mentalités, mais aussi les pratiques et les sensibilités des professionnel•les du secteur ont évolué en quelques années. La mobilisation massive de nombreuses associations féministes (et des internautes) n’y est peut-être pas pour rien.

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Initialement publié le 8 mars 2017 — As-tu aperçu la dernière campagne de Saint Laurent placardée sur les espaces publicitaires ? Le moins que l’on puisse dire, c’est que sur Internet, elle n’est pas passée inaperçue.

La première publicité montre une femme en talons/patins à roulettes et bas résille, la tête sur un tabouret et le cucul à l’air, jambes écartées. La deuxième, en noir et blanc, représente une femme, toujours en patins/talons, les jambes ouvertes, face à l’objectif.

Les publicités de Saint Laurent en 2017

Les réactions n’ont pas tardé à exploser sur Internet, les internautes dénonçant un sexisme foudroyant et une image dégradante de la femme, avec des tweets et posts Instagram accompagnés du hashtag #YSLRetireTaPubDegradante.

Dans une interview de La Nouvelle Edition, Céline Piques d’Osez le Féminisme, s’exprime :

« C’est vraiment quasiment une incitation au viol, c’est extrêmement choquant, c’est ce que nous féministes dénonçons comme étant la culture du viol. »

D’autres montrent la différence entre les publicités d’hier et d’aujourd’hui, ainsi que l’esprit qu’incarnait Yves Saint Laurent :

Faut-il être habillé•e « comme un homme » pour avoir le pouvoir en 2017 ?

En 2015, la marque était dans une configuration similaire pour une photo avec la mannequin Kiki Willem, jugée trop maigre.

À l’heure où Dior communique un message engagé devenu plus que populaire avec son t-shirt « We should all be feminists » et que la mode se mobilise toujours plus fortement pour encourager la diversité et l’inclusion, il semblerait que Saint Laurent joue le rôle du mauvais élève.

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Publicités de Saint Laurent, que dit l’autorité de la pub ?

Le sexisme en publicité, au même titre que le racisme, est illégal. Il peut être dénoncé par tout le monde, via le site de l’ARPP (l’Autorité de régulation professionnelle de la publicité).

Le Huffington Post reporte que cette dernière a reçu « 120 plaintes pour de multiples « images dégradantes », « femmes-objets », « valorisation de l’anorexie » et « même incitation au viol, avec la notion des jambes écartées », a énuméré Stéphane Martin, le directeur général de l’autorité.

Il explique à l’AFP :

« En attendant que le jury de déontologie publicitaire de l’ARPP ne se réunisse vendredi, nous avons pris position, en écrivant à Saint Laurent, leur expliquant que les messages diffusés ne sont pas conformes aux règles déontologiques, en termes d’image et de respect mais aussi de représentation du corps. »

La sanction qui menace la grande maison de couture, qui risque surtout de se manifester sous forme d’amende, n’est pas une fin en soi.

Elle sert surtout de porte-parole solide aux voix indignées. Saint Laurent a donc été sommé de « faire tout (son) possible pour faire cesser la diffusion, de retirer ces images ou de les changer », précise Stéphane Martin.

Vers une évolution des mentalités ?

Je suis pleine d’interrogations concernant ces nombreuses réactions suscitées par la campagne sous Anthony Vaccarello. Les publicités sexistes sont toujours autour de nous, et le sexe est l’ingrédient marketing pas-du-tout-secret qui fait vendre.

Alors pourquoi autant de réactions pour cette campagne et pas une autre ? Pourquoi maintenant ? Les mentalités sont-elles tangiblement en train d’évoluer ?

Et toi, que penses-tu de ces photos et des réactions engendrées ?