Blogueuses mode : succès, désamour, parodies et rock’n roll

Dessin de Pandora par Maëlle

Ça fait évidemment un moment qu’on l’a compris : les blogueuses ont véritablement changé la donne en matière de mode. De par les photoshoots, vidéos, billets d’humeur, wishlists, conseils qu’elles promulguent tous les jours sur leurs sites Internet (qui passablement, leur servent aussi de garde-robes et catwalks virtuels), les blogueuses se sont aujourd’hui infiltrées sur un marché qui ne peut désormais plus se passer d’elles.

Punky B, Betty, Garance Doré, Balibulle, Cherry Blossom Girl, Fonelle, La Méchante, Café Mode (pour ne citer que quelques uns des blogs mode français les plus connus) : qui sont ces nouvelles femmes qui bloguent comme elles respirent et postent comme elles changent de chemisiers ?

Comment comprendre le succès de ces nouveaux avatars de la mode, de la féminité, de la consommation et du style ?

SUR LE MARCHÉ

Tantôt partenaires (elles fonctionnent comme des panneaux de publicité vivants), tantôt prédatrices (elles jurent garder leur liberté d’opinion, s’en servent donc pour critiquer ouvertement des marques, et copiner avec d’autres), ces femmes agissent au carrefour de thématiques comme la mode, le cosmétique, le journalisme, le marketing et la communication. De vraies touche-à-tout contemporaines.

A la fois figure publique (les blogueuses ont un certain degré de notoriété, un lectorat propre, de fidèles commentatrices, parfois même des fans) et « madame tout-le-monde » (car, comme les femmes qui les lisent, les femmes qui bloguent le font avant tout comme consommatrices), les blogueuses jouissent d’un double statut :  l’autorité  (elles détiennent un vrai pouvoir de persuasion) couplée au capital sympathie (on leur accorde plus de crédit, puisque comme l’écrivain et le pacte autobiographique énoncé par Philippe Lejeune, elles promettent sincérité et transparence).

Les marques sont nombreuses à avoir compris qu’il valait mieux avoir ces femmes dans leurs cabas. Les relations entre enseignes de prêt-à-porter et blogueuses ne sont plus un secret pour personne. Qu’il s’agisse des produits gracieusement offerts aux Carrie Bradshaw du net ou des collaborations assumées.

Que penser du post rédigé par une blogueuse qui vous parle d’un démaquillant reçu gratuitement un jour à la maison dans sa boîte aux lettres ? Les blogueuses sont-elles de nouveaux panneaux publicitaires insidieusement infiltrés ? Ou restent-elles, comme nous, des consommatrices qui se veulent averties ?  Est-il possible de véritablement garder sa liberté de penser quand la tentation de recevoir des cadeaux de marques est présente à chaque clic ?

C’est la question que se posent de plus en plus de gens, et les blogueuses n’ont pas manqué d’y répondre ; à l’instar de Géraldine Dormoy de Café Mode qui, dans un billet intitulé « les blogueuses sont-elles achetées ? », explique :

J’accepte les voyages quand je sens qu’ils seront intéressants à raconter ici. Je refuse les gros cadeaux qui me mettent mal à l’aise. Je vais à quelques unes des ventes presse de mes marques chouchous. Je ne veux pas entendre parler de publi-reportages. Voilà ma position dans les grandes lignes.

(…)

Une plus grande transparence serait souhaitable. On s’en approche aux Etats-Unis, où depuis décembre 2009 la Federal Trade Commission exige que les blogueurs qui parlent d’un produit précisent s’ils ont été payés pour le faire ou s’il s’agit d’un cadeau. Je me demande bien comment une règlementation pareille est applicable, mais elle a au moins le mérite d’exister. J’espère que la France emboitera bientôt le pas aux Américains.

Ensuite se pose la question du modèle économique des blogs. Aujourd’hui, ce nouveau système de publi-reportage est si lucratif qu’il permet à de plus en plus de gens de vivre de leur blog. Nous sommes donc clairement face à une nouvelle forme de publicité, même si elle n’est pas toujours avouée. […] La suite sur son blog

Si les commentaires « de fans » sont nombreux sur les blogs mode, certaines lectrices n’hésitent pas à taper du poing. C’est le cas de « Audrey » ici :

Personnellement, je supporte de moins en moins toute cette pub déguisée (ou non d’ailleurs !) qui envahit les blogs. Il est évident qu’aujourd’hui certaines blogueuses de mode ont perdu de leur authenticité à ce petit jeu là…

Ou Bénédicte, par là, très clairvoyante :

Lorsque j’ai commencé à lire des blogs (et acheter de moins en moins de journaux reportage, qui ne font essentiellement que du publi-reportage, les journalistes étant littéralement achetés par les marques), j’adorais y trouver un avis authentique sur une crème de jour, des bons plans, etc… mais je savais que ça ne durerait pas et que les blogueurs seraient vite rattrapés par le commercial et y perdraient leur crédibilité, comme c’est le cas de 90% des blogs aujourd’hui. Je pense que les lecteurs ne sont pas dupes dans leur grande majorité.

BRÛLER LES ICÔNES…

N’empêche, il est loin le temps où l’opinion publique aimait les blogueuses d’un amour inconditionnel. Elle est finie l’époque où on se contentait de les trouver chiantes parfois, à toujours être trop belles et assez thunées pour acheter toutes les fringues du monde, mais à les aimer sans jamais vraiment les remettre en question. Aujourd’hui, la blogueuse mode se retrouve critiquée, notamment pour 2 raisons : leur manque de créativité et leurs billets sponsorisés.

Glamour s’emparait du sujet le mois dernier, en consacrant aux blogueuses mode tout un dossier-enquête intitulé « le vrai business des blogueuses ». Le magazine féminin en profitait alors pour remettre les pendules à l’heure, en critiquant les blogueuses et les « pots-de-vin » qu’elles perçoivent, nonchalantes. Article ensuite critiqué par les blogueuses, qui reprochent au magazine de formuler des accusations et travers dans lesquels lui-même tombe.  C’est Deedee qui en parle sur son blog :

Là où je suis perplexe, c’est quand on vient nous faire la leçon en décriant des pratiques (billets sponsorisés en tête) que l’on applique soi-même. S’il est sain de s’interroger sur la place des marques sur les blogs et sur les relations entre les marques et les blogueurs, je ne pense pas que Glamour soit le mieux placé pour nous donner notre petit coup de règle sur le bout des doigts.

À l’instar de Anne-So sur son blog cachemireetsoie, qui a pris le temps de rédiger une longue lettre ouverte à Marie Lannelongue, la rédatrice en chef de Glamour. Je vous invite à aller la lire.

… Qu’on a un jour adulé

Compliquée, cette relation amour-haine avec les blogueuses. En effet, les magazines féminins se retrouvent  devant le constat d’un lectorat de filles de plus en plus « connectées ». Ainsi, ELLE insérait déjà dans son numéro de la semaine du 29 août 2009 les pages « Paris en un clic ». Et dans le spécial Mode de la semaine suivante, « le Best Of des Fashion blogueuses ». C’est sans compter le dernier arrivé de la presse féminine, Grazia, qui consacrait un article sur les Geekettes fashion, « Geek et Glam ». Même son de cloche chez Côté Ouest, qui pond un article sur les brocantes de l’Ouest en 12 blogs dans son numéro d’août-septembre. Que signifie cet assaut de visibilité de l’Internet dans les pages des magazines ? On imagine peu une lectrice devant son magazine, quitter soudainement son échantillon de presse papier pour aller se connecter aux sites mentionnés dans un article.

Comment alors expliquer l’omniprésence de la référence à Internet dans les magazines ? Il semblerait que l’idée est celle que les lectrices, sont en plus d’être des lectrices, des internautes. Et qu’il faut désormais tenir compte de leurs consommations virtuelles. Les rédactions montrent que loin de se sentir concurrencées par les blogs féminins, elles sont elles-mêmes au fait de ce qui se dit sur le web 2.0. Elles jouent la carte de la proximité, de la réactivité et affirment ainsi être à la page. La preuve : ce dont on parle sur les blogs, on en parle aussi dans l’édition papier. Les blogueuses mode ? Mieux vaut en faire des alliées, à l’instar de Causette (« magazine plus féminin du cerveau que du capiton ») qui a choisi de publier un article rédigé par une internaute de LadiesRoom dans chacun de ses numéros.

Fragile et désinvolte : de la parodie gentille

Il y eut d’abord Elixie. Elle a ouvert la voie avec son personnage d’Annabelle , qui singeait les mimiques des fameuses « blogueuses influentes ». On était en avril 2008 – l’époque des prémices de ce qui allait devenir plus tard « les blogueuses mode ».

[vimeo]http://vimeo.com/950564[/vimeo]

Toujours dans le registre de la moquerie gentille, on trouve Vaness La Bomba (que vous n’êtes pas sans connaître si vous nous suivez un peu) et sa fameuse parodie de la « blogueuse mode parisienne influente » dans laquelle elle dépeint avec humour (et sans méchanceté) les manies / manières des blogueuses mode. Gros succès immédiat sur la blogosphère, la plupart des blogueuses pointant du doigt la vidéo de Vaness’ comme pour mieux s’en dédouaner.  Humain, il paraît, et à l’arrivée ça donne une blague vue jusqu’ici 67 000 fois.

[dailymotion]http://www.dailymotion.com/video/xb5v0d_vaness-blogueuse-mode-influente-par_fun[/dailymotion]

N’oublions pas non plus de parler du  Tumblr Madison et Jenifer, qui se paye gentillement la tête des blogueuses en relevant « toutes ces photos où elles en font décidément trop » en les accompagnant de légendes ironiques. Exemple :

"Pour être fashion, se préparer pour entrer dans la maison de poupée. C’est mieux que Playmobil non?"

Enfin, last but not least, les deux trublions du Petit Echo Malade (en référence au mythique journal Le Petit Echo de la Mode), créé par deux mecs, Lorenzo et Vincent, qui reproduisent / détournent des photos de blogueuses. Après plusieurs posts salués par les blogueuses et les médias, le succès a été tel que le duo a décidé de se lancer dans une version quotidienne de ses facéties. Comme sur madmoiZelle on fait bien les choses, on est allés les interviewer.

[dailymotion]http://www.dailymotion.com/video/xdq37y_le-petit-echo-malade-p-p_fun[/dailymotion]

Citons également lablogueusemode, qui liste (entre autres) dans ce billet les trucs à faire absolument si tu veux être une blogueuse mode modèle qui utilise Twitter. Comme quoi, elles sont assez prévisibles, les demoiselles influentes. À croire qu’elles fonctionnent toutes de la même manière, en somme. Et lablogueusemode de conclure, s’adressant à Lola, jeune blogueuse mode pas influente, comme il en existe à foison sur la toile : « Lola, tu sais ce qu’il te reste à faire… »

Des collaborations fructueuses

En marge de ce débat, on observe de vraies collaborations se mettre en place. À l’image de cette association, le temps d’une collection, entre la marque de chaussures André et des blogueuses.

Pas besoin de sortir d’une école de marketing pour comprendre que c’est un coup double pour les 2 partenaires :

1. André profite de l’expérience des blogueuses qui, en récoltant les avis de leurs lectrices dans les commentaires, sont plus que jamais à même de déceler leurs coups de coeur et ce qui fera la tendance de demain. La marque de chaussures profite également du capital sympathie que possèdent les blogueuses – le lectorat de celles-ci est un parterre idéal de clientes.

2. Grâce à l’opération, les blogueuses bénéficient d’une hausse de notoriété : « que ce soit en magasin ou en ligne, aussi bien auprès du grand public qu’auprès des autres marques et agences de communication » (cf le site modedemploi), elles font parler d’elles. Il y a fort à parier qu’à l’arrivée, elles y gagnent d’ailleurs même des lectrices.

Le phénomène de la blogueuse mode est donc de plus en plus incorporé à la machine commerciale. Le mois dernier, les Galeries Lafayette Saint Ferréol lançaient même un grand casting à la recherche de la blogueuse mode des Bouches du Rhônes. Un job qui fait saliver plus d’une fashionista : shoppiner dans le magasin, créer une vitrine, défiler et parler mode sur Internet, c’est vrai que c’est toujours mieux que de répondre au téléphone toute la journée entre 4 murs.

Les cLÉS DU SUCCÈS

Alors ? Comment expliquer cet avènement des blogueuses mode ? C’était pourtant il n’y a pas si longtemps, l’époque où aucune d’elles n’existaient vraiment dans l’espace public, non ? Dans les grandes lignes :

#1 : Amour, Gloire et Bloguer // Parce qu’il est un système à lui tout seul, le contenu du blog féminin est tourné vers divers thèmes comme la mode, la vie au quotidien, les anecdotes, les conseils beauté et tests cosmétiques. Ainsi, rare est la prétention à échanger de façon intellectuelle : le blog féminin est l’occasion ostentatoire de « parler de tout, sans tabou ni préjugé » et d’échanger sur des sujets souvent qualifiés de futiles (voire d’inutiles, par les esprits les plus critiques).

#2 : L’essor de la geekette // Ce néologisme féminin (un peu moche) de Geek renvoie à la figure de la passionnée des nouvelles technologies et des outils 2.0. Si le geek a longtemps été perçu comme cet être « huîtreux » et coupé du monde, la Geekette, elle, est une femme épanouie, libre et bien « dans l’air du temps ». Etre une Geekette, c’est donc plutôt “hype”, surtout si on croit la floraison de produits marketing autour du phénomène.

Adieu donc ce lieu commun « les femmes n’y connaissent rien en matière d’informatique », adieu le clivage « aux femmes la déco d’intérieur, le tricot et le feng-shui, aux hommes l’électronique, les nouvelles technologies et l’Internet ». Aujourd’hui, l’Internet est aussi masculin que féminin. Et les femmes tendent à prendre leur revanche 2.0, en créant de façon exponentielle ces enclaves de discussions « entre elles », que ne comprendront jamais vraiment les hommes.

#3 : Le règne des célébrités « comme vous comme moi » // On observe de façon de plus en plus évidente un regain d’intérêt pour « la proximité ». Le public délaisse un peu le visage de la célébrité pour s’enticher de la figure anonyme qui se popularise doucement. Comprendre : de l’authentique, du vrai. Comme un ras le bol de la société d’experts et de spécialistes. N’importe qui peut aujourd’hui prétendre être quelqu’un — si bien que plus personne n’est qui que ce soit, mais c’est un autre débat.

On peut appréhender le succès des blogs à l’aune de ce constat : le blog, n’est-ce pas la popularisation d’une personne qui devient personnalité, mais qui à la base n’est qu’un parfait inconnu comme on en croise plein les rues ? Julie Wouters, de ELLE magazine Bruxelles, nous explique : « On veut redynamiser notre site sur la logique du blogging. Des billets d’humeurs, rédigés par des blogueuses qui s’essayent au ‘je’. De l’authenticité et de la proximité, voilà ce que l’on recherche ». Un peu comme si, être authentique aujourd’hui, c’est laisser place au subjectif d’une plume assumée, et s’éloigner des articles qui versent trop dans le ton péremptoire et impersonnel.

Photo pour illustrer l'effet boule de neige. Astucieux, hein.

#4 : La force du blog sur la presse, l’interactivité du format // Si la presse écrite est soumise à des délais d’impression et de bouclage relativement longs (et donc conséquents dans le processus de publication), les blogs, eux, sont la possibilité d’une réactivité plus conséquente. Le blog permet une interactivité directe : les internautes peuvent réagir par le biais des commentaires.

L’interactivité permet aussi « le plébiscite » : c’est l’effet boule de neige, en gros. Une blogueuse s’exprime sur un sujet, et voilà que les autres réagissent et commentent elles mêmes sur leurs blogs personnels. L’interactivité va aussi de pair avec la gratuité et la liberté du média : le blog est a priori indépendant des logiques commerciales (a priori, donc, car comme on l’a vu plus haut, c’est moins évident qu’il n’y paraît) . Comprendre : une blogueuse peut prendre la liberté de critiquer une marque ou une collection. En principe.

POLÉMIQUE

Il y a quelques semaines, la blogosphère s’emparait de la nouvelle : Betty a eu la surprise de se retrouver effigie d’un tee-shirt de Zara. Ce qui aurait pu être l’histoire d’une joyeuse collaboration et d’un sympathique hommage se transforme en polémique : la blogueuse n’aurait jamais été contactée par la marque espagnole et aucune autorisation n’aurait donc été signée. « Zara, we have a problem », tambourine Betty dans un post.

Gros plagiat, simple inspiration ou utilisation d’image frauduleuse ? Quelqu’en soit le motif, le scandale, lui, est bien là. Si les commentaires de soutien sont nombreux (« ne te laisse pas faire ! » et autres « fais leur un procès ! »), certaines personnes se sont trouvées agacées par le « nombrilisme » des blogueuses, à l’instar de Sandra Roux sur le mag beauté & mode :

La jeune femme aurait du se sentir flattée plutôt que choquée. Quand les blogueuses jouent avec les marques et que de surcroît elles s’en servent pour faire tourner leur blog, pourquoi autant de mécontentement quand les griffes font honneur à leur personnage ?

Plus récemment encore : comique de répétition, avec pour protagoniste un Zara qui se fait décidément une bien mauvaise presse en ce moment : Pandora, autre blogueuse mode dite influente, se retrouve elle-aussi effigie d’un tee-shirt.

Photo Pauline Darley

Un Bon filon à exploiter

Les blogueuses « dans la place » assistent actuellement à un phénomène qui a pu être observé il y a un an ou deux sur les blogs BD : devant le succès de certaines icônes, des tas de jeunes illustrateurs / illustratrices avaient ouvert leur blog, avec un domaine en .com, une vraie stratégie commerciale / marketing pour atteindre les éditeurs. Pareil pour les modeuses, donc : des p’tites jeunes aux dents longues se pointent, tentent de faire leur trou avec une idée claire en tête – devenir la Betty de demain.

Le papier de Glamour marque peut-être le début d’une tendance au désamour des blogueuses mode. On brûle souvent ce qu’on a adoré et il est probable que les magazines retournent leur veste et tirent un jour ou l’autre à boulets rouges sur ces « influenceuses », qui, finalement, occupent une place sur laquelle la presse écrite était tranquillement assise auparavant.

La « blogueuse mode » est-elle un phénomène qui va durer ou bien s’en gaussera-t-on demain, comme on rit aujourd’hui de MySpace qu’on vénérait il y a encore 18 mois ? Comment vont faire les « actuelles » pour se renouveler ? Qui seront les p’tites nouvelles sur-motivées qui vont bousculer la hiérarchie (implicitement) installée ? Vous le saurez en regardant le prochain épisode.